特斯拉降价、比亚迪涨价，各有各的底层逻辑？(更新）

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与传统燃油车不同，新能源车的每一次降价与涨价，都会更加触动公众的神经。

在特斯拉官宣降价之后，11月23日，据比亚迪微博消息，比亚迪汽车将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整，上调幅度为2000元一6000元不等，具体车型的调价通知将另行发布，2023年1月1日之前付定金签约的客户不受此次调价影响。

有趣的是，特斯拉官宣降价之后，有人建群维权，有人偷偷下单；而在比亚迪官宣涨价，微博底下的评论却是一片支持叫好声，两者背后的底层逻辑区别在哪里，钟叔驾道试图为大家解读一番。

特斯拉：降价是为了维护核心竞争优势——便宜

看到这你肯定会疑惑，特斯拉是众所周知的溢价高，利润率也高，似乎无论如何也跟便宜扯不上关系，为什么它的核心竞争优势反而是便宜呢？

这里就需要了解“比较优势”和“价格锚定”了。

先聊聊“比较优势”，特斯拉的车型优势不止于硬件水平突出，它的软件、标定、智能生态等各方面实力都非常均衡且突出。消费者会发现，特斯拉全身上下都透着“性价比高”。

要知道，我们通常说一件商品便宜的时候，不完全是指绝对价格，而是指性价比高。“便宜”代表的是同一品类里，同样性能、同样品牌档次、同样配置、同样堆料的东西里，它的价格会更低。

要想论证是否便宜，最直接的是要找好锚定物。

这里就涉及到“价格锚定”了，根据一份权威数据调查报告显示，特斯拉车主大部分为年轻的高学历、高收入群体，主要来自金融、互联网、交通、贸易、传媒广告等行业。

其中，特斯拉车主年龄集中在25-39岁，占据75%以上；大部分车主学历为本科及以上，其中本科占比达76.7%，研究生占到16.4%；特斯拉车主的家庭收入也处于较高水平，年收入80万以上占比达26.6%。

所以，一台长续航全轮驱动版本的Model Y，售价35.79万元，CLTC续航里程660km，贵吗？可能大部分人都会觉得似乎挺贵的，因为一台715km续航的比亚迪汉创世版也才30万不到，似乎Model Y是真的贵了。

但这时候，在特斯拉的目标用户里，他们对标的可不是比亚迪，而是宝马、奔驰、奥迪这些豪华品牌，跟这些豪华品牌的纯电动车对比，特斯拉还真的是最便宜划算的选择。

更关键的是，特斯拉早早地确立了智能、科技的高格调品牌形象，它有个最独到的优势，就是能够让用户拥有不输于豪华品牌认同感的同时，还是品类里门槛最低的。同样二十多万，你买一台宝马1系可能会被嘲笑为“大冤种”，但你入手一台Model 3，就能成为朋友同事眼中的科技极客、环保先锋。

这就有点类似你买个劳力士欧米茄之类的入门款，起码要花个几万块，还要被人嘲讽不够格，但你戴个Apple Watch顶配，谁都觉得是科技极客的感觉。

当然了，在经历了两次降价后，国内Model 3/Y车型也基本在Q3的毛利率上，整体下调了10%的毛利率水平，来到了毛利率20%上下。这一水平已经接近过去十年丰田汽车18%的毛利率，贴近传统燃油车巨头的运营水平。

这就意味着，特斯拉中国继续降价的空间其实已经不是很大，它基本就是最划算的价格了。如果国内新能源车的竞争环境没有发生急剧的变化，那么特斯拉中国应该是不会轻易发动价格战的。

比亚迪：拒绝套路，低毛利是涨价动力

相比之下，比亚迪此次宣布涨价的动机就要实在很多，总结下来就是两点：一是新能源汽车购置补贴政策退坡；二是电池成本居高不下，甚至可能继续上涨，而这些都是有迹可循，实实在在的。

从比亚迪公布的最新运营情况来看，2022年Q3的数据显示，公司毛利率和净利率为18.96%和5.17%，分别提升5.63和2.43个百分点。随着DM-i车型的销售增长，比亚迪的财务数据持续好转，以往被诟病的低毛利情况正在逐渐扭转。

具体来看，公司Q3乘用车销量为53.72万辆，同比增长197.5%，EV车型销量为25.86万辆，DM-i车型为27.86万辆，同比分别增长1.82%和213.32%。比亚迪财务数据提升主要得益于DM-i车型的高速增长，EV车型对财务数据的贡献可能非常有限。

这也跟比亚迪目前车型的定价策略有关，车型售价基本直接与电池成本强关联，而且当前EV车型的溢价能力要低于DM-i车型。

以比亚迪目前卖得非常火的秦为例，秦EV车型已经采取了低毛利的定价策略，但由于这一价格区间的消费者更加关注油耗与续航的平衡，抱着“全都要”的极致性价比策略，所以秦DM-i车型会更加契合用户需求，销量占比要更高。

然而DM-i混动车型只是新能源的过渡产物，从2023年开始上海将率先取消对其的绿牌政策就可见一斑，比亚迪必须主动提高比亚迪EV车型的溢价能力，考虑如何才能卖得更贵。事实上随着明年政策补贴的全部退出，EV车型还将面临涨价的压力。

另一方面，目前的电池成本在一台车的成本占比可能已经超过了50%，并且原材料碳酸锂和氢氧化锂的价格还未见顶，锂资源已经成为类似石油资源的国际硬通货。在过去18个月里，锂价格涨了近9倍。

说白了，要想持续往上走，比亚迪就不得不继续涨价来改善低毛利的现状，拿到更多的利润来支持研发和创新。好在比亚迪还是非常厚道的，在比亚迪公告中，标明了 “2023年1月1日之前付定金签约的客户不受此次调价影响”。

此举不仅是为了更多地抢单，满足人们“买涨不买跌”的心理，也是保障此前下单的用户的利益，至少比前脚催着用户抓紧提车，后脚宣布降价的特斯拉要体面多了。