高仿包包奢侈品店2024时奢消费引力报告 | 00后追求极致性价比 国货美妆市场份额首超海外大牌 真大牌与假上流：我在影视圈做人间观察
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2024时奢消费引力报告 | 00后追求极致性价比 国货美妆市场份额首超海外大牌 “咖啡我买9.9元，包包可以选二奢。”00后正以其独特的消费观念引领潮流，他们追求极致性价比，也为中国化妆品市场注入了新的活力。 “中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间，中国化妆品市场仍有5倍左右的发展空间。”珀莱雅方面相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访表示，中国化妆品行业是朝阳行业，2023年整体规模接近8000亿元。整体消费年龄层向上、向下同时拓宽，从女性拓展到男性，消费人群基数不断扩大，三、五年后可能达到万亿规模，未来还有很大的发展空间。 在这个背景下，国产美妆品牌凭借电商和社交平台的东风，如同乘上了时代的快车，精细化消费趋势的兴起，让国货美妆进入了一个崭新的3.0时代。随着在电商和社交平台上“造新”，品牌一夜成名的机会大大增加。然而，这种迅速崛起的同时，也伴随着塌房的风险。 回首过去一年，国产护肤、美妆市场发生了哪些变化？又该如何在机遇和挑战并存的新时代，长期“攻占”消费者的心智？ 国货美妆不再是“被平替”的低调存在 “泼天的富贵”给到了国货美妆（护肤品）。 《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。 《2023年中国化妆品年鉴》 《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。在2023年销量TOP20企业中，国货品牌排名前5的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，同比增长44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。 反观外资品牌，位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3个品牌业绩出现下滑。 不难看出，2023年是国货美妆全面崛起的一年。 “2023年国产美妆品牌的销售额呈现出快速增长的态势。”天猫方面告诉记者，“消费者对于国产美妆品牌的购买金额也在逐年提高，尤其是在一些具有高性价比和口碑优良的国产品牌中，消费者的购买力更加旺盛。购买频次也在逐渐增加”。 天猫方面表示，国产品牌在天猫护肤类目下的销售占比逐年上升，背后是消费者对国产品牌接受度的不断提高，及国货品牌影响力的进一步扩大。消费者国货自信的心智愈见成熟。“国产品牌也因为其更为灵活高效的生产供应链体系，满足了不断变化的消费者需求，从而得到更多消费者的喜爱，迎来爆款、新款双赛道爆发。国货美妆不再是‘被平替’的低调存在，而是一路狂奔，走向品牌化的长期主义。” “又抠又豪”00后进入消费品主赛道 随着00后逐渐步入社会并成为消费市场的主力军，他们的消费理念和主张正逐渐影响整个市场。 “00后消费者是移动互联网的第一代原住民，所以他们对商品的知识掌握远超前代消费者。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，在日常生活中00后非常注重性价比，善于搜集各种信息，以节省每一笔支出。“他们对性价比的追求不是在于只买便宜的，而是希望以最低的价格买到自己心仪的产品。” “00后消费者对品质的追求，是基于他们对商品知识的深度掌握，他们很懂消费品，同时对传统的营销套路已经有天然的免疫力。”唐健盛说，“在美妆护肤的消费品上，仅仅是邀请国际明星来拍摄唯美广告，已经很难吸引零零后，他们更关注这个产品的有效成分是什么？有效成分的含量有多高？” 个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑。这表明有越来越多的消费者在追求性价比更高的个人护理产品 图据《2023年中国购物者报告》 在唐健盛看来，00后消费者追求极致性价比并不等于消费降级。他们不为面子买单，不介意买二手产品，但会为兴趣买单，“该省省，该花花”是不少年轻人的消费理念。 然而，在追求性价比的同时，他们并不吝啬于为能够提供情绪价值的消费买单，这表明00后在消费决策中既理性又感性，既追求实用又追求情感满足，可谓“又抠又豪”。 “数据显示，00后已经逐渐取代90后，成为新的国潮消费主力军。”上海市消保委联合相关电商企业共同发布了《新洞察：00后的消费理念与消费主张》报告显示，00后的一代是全球化的一代，他们当中不少人有许多出国旅游和留学的经历，亲身了解和体验过多元文化，因此在消费上也变得多元化，但当下的一个显著趋势是，00后倾向于选择国货产品，还会通过社交媒体积极地去分享和传播国潮产品。 打造有技术壁垒的大单品 一个共识是，消费者对本土美妆的信任度不断提升，品牌不再是消费决策的唯一衡量要素，产品质量、技术创新、产品颜值等也变得越来越重要。 根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质（排名第三）和“创新”（排名第五），已经是他们选择本土企业的重要原因。 珀莱雅相关负责人对记者表示，国内的美妆护肤品市场在回归理性，从渠道和流量主导切换到以科技为主导。在产品方面，头部的国货美妆品牌大多都打造出了消费者认可、有技术壁垒的大单品。“更多外资品牌也将中国市场放在重要战略地位，在中国建工厂、建实验室；国货品牌也不断补齐短板、夯实研发实力。” 在美妆护肤领域，国潮一直都有，且不断进化。 “我们原来讲的国潮是一个比较基础层面的，把中国元素和产品结合在一起。但是现在，我们觉得新国潮更多的是硬实力的体现，即科技实力、研发实力、产品成分的实力，包括很多美妆品牌通过它专属的明星成分或者上游研发的实力，去推动品牌的价值。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“从比较表象的推出联名，比如跟故宫联名、跟颐和园联名，到更强大的竞争内核，这是我们这两年看到的国潮进化，这个进化也说明了中国品牌整体实力的增强”。 “我们用40年走完了别人百年历程” 据国家统计局公布的全年社会消费品零售数据，2023年中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。占全国消费品零售总额接近1%。2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到294元。 珀莱雅方面援引Euromonitor调研数据称，2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元，而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235—335美元。“以此为天花板，中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间，整体市场仍有5倍左右的发展空间。” 本质上，国产品牌的发展与中国化妆品产业发展阶段有关。相对欧美和日本等国家，中国化妆品产业起步晚，最初在国际品牌进军中国市场时，小护士、丁家宜等中国化妆品企业曾被纷纷收购，国际品牌占据主要话语权，国产品牌在夹缝中成长。“经多年深耕研发，中国化妆品产业用四十年走完了全球化妆品产业百年发展历程，国产品牌持续加大研发投入，产品价值、品牌价值逐步升级。”珀莱雅相关负责人告诉记者。 过去国货低价、产品质量低的观念正逐渐转变，但国产品牌的品牌化道路还有很长，不断提升品牌价值，跨越更长的生命周期，未来国货还有很广阔的发展空间。 品牌在电商、社交平台“造新” 而今，伴随“精细化消费”的兴起，国货美妆进入崭新的3.0时代。 “在化妆品领域，从对分时分效的精细护肤和可持续实践的兴起，到社交媒体对科学护肤成分和配比的影响，消费者在护肤上越来越精细，不仅组CP，还会精准选择成分，在护肤上更科学、更精细、更个性，护肤品消费者都在逐渐成长为护肤品‘专家’。”据《2024中国消费趋势报告》，消费者在护肤、日化方面看重配料表与成分表。 《2024中国消费趋势报告》截图 知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向记者表示，国货美妆进入细分市场后，通过营销和品牌建构的方式，越来越多的新品牌被创造出来。“‘毛戈平’、INTO YOU（心慕与你）等新国货美妆已吸引了一大批黏性消费者。而审美越来越群体化的消费者，更容易受意见领袖的影响，未来整体的美妆市场会更大，同时，市场里中小玩家的机会也会更多。” “通勤妆、蹦迪妆等不同妆容，可以对应不同的品牌产品，这让市场有了更丰富的选择。从品牌端来讲，近些年国人对大牌的迷信下降了，对新产品的宽容度上升了。”庞瑞进一步告诉记者，中国的美妆品牌发展处于一个完全的社交媒体电商时代，“它们和电子商务、社交媒体的结合是天然的，而不像国际大牌需要后天学习。” 庞瑞观察到，当下不少国货美妆品牌正在通过小红书、抖音等社交平台上新产品。 对此，天猫方面亦在接受记者采访时表示，“国货美妆的1.0时代是‘品牌上平台’，2.0时代是品牌‘上新’在平台，而今日的3.0时代，已是品牌‘造新’在平台。” 更容易一夜成名，也更容易塌房 回溯各大品牌的发展之路，雅诗兰黛等国际大牌都经历了几十年甚至百年的发展历程，并在全球大面积铺设店面，从而提升影响力，而现在“出生”在电商时代的国货美妆似乎实现了一次弯道超车。 “在社交媒体时代，国货美妆品牌的营销方法可以更‘轻’，通过网络就能触达更多消费者。”庞瑞向每经记者表示，国货美妆品牌走出了一条完全不同的增长曲线，通过一次成功的营销事件，就能获得上亿流量，“不再需要10年到20年逐步经营线下店，这是国货美妆与传统国际大牌发展上的最大不同。” 庞瑞认为，这也是国产美妆品牌的一个新机遇，“通过社交媒体平台快速发展，将比传统媒体时代快很多，但同时也是一场莫大的考验，品牌一夕爆火之后，如何可持续发展，仍然是个长期考验。” 采访中，多位受访者均向记者提到了花西子，该品牌与顶流带货主播的合作曾一度成为市场佳话，通过直播推广，花西子的产品销量大增，品牌影响力也迅速扩大。然而，“79元眉笔事件”引发打工人不满令花西子陷入信任危机。《2024年度315舆情预见手册》指出，品牌和主播不仅分别在伤害更多共同的消费人群，还造成交叉火力、二次误伤以及踩踏，甚至波及其他国货品牌。 与此同时，记者粗略统计发现，仅2023年，就有lt's Focus薏珂思、卡乐说Colorpedia、浮气Fomomy、菇小菇、末燃等国产护肤美妆品牌相继“离场”，且这些品牌建立的时间并不长，最长的也才7年时间。 “在这个时代，国产美妆一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一个好的概念就能把品牌做起来，但能否长期在市场里活下去，得看品控以及对供应链的管理能力，同时还有长期的竞争策略。”庞瑞表示。 天猫方面则向《每日经济新闻》记者表示，对于国货品牌而言，前些年与国际品牌短兵相接时已占一席之地，但若想延长品牌生命周期，“一方面需要沉淀品牌资产，深化消费者互动，打造自己独有的品牌心智。另一方面是累积产品资产，坚持投资研发创新、关注产品品质保障，累积产品技术资产，提升品牌美誉度。此外，还要关注用户资产，关注本土用户需求，提升服务，注重消费者体验。” 国产品牌在高端市场发展仍有瓶颈 在整体发展上，国产美妆品牌目前仍处于群雄逐鹿中早期阶段。 “在此阶段，并非率先‘冒头’的品牌10年之后还能继续存在；那么暂时表现不太好的，也不意味着就没有机会。”对此，庞瑞分析建议，国货品牌的“发家”要利用好社交媒体、电商等新技术平台，同时“持家”又要像国际大牌那样，真真正正的把产品的质量、供应链等各方面做好，当中最更考验品牌的是，背后看不见的运营能力。 “基础研究和品牌力建设是当下国产美妆品牌的建设重点。”珀莱雅相关负责人告诉记者，国产品牌的基础研发能力相对薄弱，“得对基础原料进行研究，这需要5到10年的积累，时间、资金、资源、人才都是门槛。其次，品牌要保持长期发展，需积极打造品牌力。不仅要以独家的功效成分、专利技术等，打造出高品质的护肤产品，还要以年轻消费者喜爱的方式，持续输出优质的创作内容，传递出高于产品本身的价值，赋予消费者更高的品牌认同，满足他们的精神需求。” 天猫方面指出，过去很多年，国产美妆品牌在消费者心中往往被定位于中低端市场。“这种心智引导的结果是，国产品牌无法吸引愿意为高品质付费的消费者，在他们看来，低价很大程度上意味着低质；由于品牌形象和价值感相对较弱，国产品牌在高端市场发展有瓶颈。部分品牌在转型升级过程中面临挑战，需要重视、重塑品牌形象以吸引愿意为高品质付费的消费者。” 因此，“相较国际品牌的大市场营销投入及长期消费者教育，特别是在爆品口碑积累及功效和护肤品的使用步骤上的沉淀，国货美妆仍需要时间累积。”天猫方面认为，国产美妆如何优化销售渠道布局、提升购物体验，并有效利用数字化工具进行精准营销，是各大品牌面对的挑战。 每日经济新闻 “你看我老公，败家呀，那么多钱给我买一个包。” “难怪你要生气了，男人又不懂花钱……加点钱买个爱马仕，腔调完全不一样的。” 去年热播的一部《装腔启示录》，演尽了都市精英男女的众生相。 对独立编剧Kar来说，这种装腔作势不是夸张的虚构，而是她在影视行业摸爬滚打体验到的真实。 两年前，Kar顺利签下第一份15万的编剧委托合同，怀着作品傍身的信心辞去了原本的工作。 一脚踏进了影视圈，她发现所有人都好光鲜亮丽，穿大牌背贵包，潮玩名表新鞋晒个不停，出没在亮马河或者朝阳大悦城，喝着咖啡姿态优雅地谈项目，好似都过着一种滋润的中产以上生活，和想象中艰苦创作的氛围大相径庭。 此后的一年里，项目一个没接着，她却看破了影视圈的光鲜表象：那些竞相攀比装腔的人，实际上只是在靠彰显购买力和“人脉”虚张声势。大牌傍身的人，拉不来足够的投资、交不出能看的剧本。空有抱负的新人，也不得不靠消费来证明自己的个性和能力。 “搞创作的，只看作品。”签下第一份合同时，那些纯粹的念头，到头来化为了“圈子只相信谁能装”的感慨。 以下是她的讲述： 一 装腔，入行的敲门砖 2022年，我签下的第一个编剧合同15万块，且有署名权，这个条件在没有任何人脉资源、半路出家的野生年轻编剧中，已经算是很高的起点。 那时我还有一份正职工作，在互联网媒体公司做记者和纪录片导演，几乎符合一个新闻传播学出身的毕业生应走的职业路线。但我心中总是有一股迫切的不安，一是我总觉得有更需要我去创造的东西，二是，我很早就打心底里不认同“为公司工作”这件事的价值和意义。 媒体工作并不轻松，除了日常的报道、纪录片选题和协助支持其他部门的视频工作，我还独立负责搭建一档原创视频栏目，从策划、制片、拍摄、到后期剪辑包装、撰稿、上线运营，几乎都是我自己慢慢摸索，熬大夜是常有的事。 作品完成的那一刻，成就感是有的，但是比起我对创作和个人时间的掌控欲望，我对于工作的热情微乎其微。所以即便连轴转一个月，压力大到吃不下饭无法入睡，灵感来了我也会打开电脑开始写作。 人生就应该多使用排除法。许多时候推着我做出选择和改变的都不是对一件事的喜爱，而是对另一件事的厌恶。 怀着对“给人打工”的厌恶，很快，开始工作还不到一年，我就写出了一个电影剧本，投了国内一个青年电影节，但因为没有心力拍样片，理所当然地石沉大海。 隔了一个春节，某档戏剧综艺热播，嘉宾们齐心协力创作的氛围和好内容在市场上的正反馈又让我心中的创作热情熊熊燃烧，我迅速写出了一个短小精悍的完整剧本。 独立创作的第一份完整剧本 这个剧本写得很顺，因为它完全取材于我的现实经历：当时我才刚毕业，有位自称“投资人”的中年男人通过朋友介绍找到我，上来先狂捧我“很有才华、会写东西”，接着一通电话打到半夜，想说服我把他写的故事改成剧本：一个男人，在“艳遇之都”丽江遇到一个丁香般的姑娘，随后又受到理想的感召，到贫困地区振兴乡村、洗涤灵魂。 我当时还没入行，也不懂要拍一部电影需要走哪些流程，后来才发现“投资人”所谓的“立项”，只是开影视公司的朋友给了几句口头鼓励。而他讲述的这个故事也无法称得上个故事，因为它不存在任何逻辑和情节，只有一个文艺男中年充满自我感动的抒情。不过，他慷慨激昂地邀请我“一起完成艺术夙愿”的装腔故事，成了我剧本的素材。 事实上，我后来又在圈子里遇见了很多这样的例子：人到中年做小生意赚了一点钱，就很想搞情怀拍电影。写剧本就是这样的，生活中的一切遭遇都能成为素材。 机缘巧合下，这个剧本被一位导演看到，她正好在筹备同类型的新剧，于是邀请我与她共事。我坐着地铁，到她的公司聊了聊对类型剧集的看法、对人物角色的理解，十分愉快地讨论了一个下午，后来又进行了一集剧本试稿，大获认可，我的第一份编剧委托合同就这样签下。 纸质合同捏在手里，看着骑缝的红色印章，我都有种不真实感。 签完第一份合同，回去的路上下起了雪，像另一个时空 “戏剧是一种复合艺术，在我眼中是最高艺术形式。而影视是戏剧在这个时代最受欢迎的媒介。”我当时的全部想法就是这些。一两个月后，我就辞去了原来的工作。 这是独属于文科生的纯粹和天真。我以为，我会找到一群志同道合的人，在共同审美之上做出一部优秀作品；我以为，我可以就此安心一个方向创作，真正步入职业正轨。 很快就发现，想多了。 二 纸醉金迷，都是包装 影视行业门槛很低，鱼龙混杂，几乎没有任何技术壁垒，只要找对路子摸进了圈子，什么人都可以在这个畸形的行业上找到自己合适的位置，如果再聪明点，那很容易混得风生水起。 入行短短一年，我见过语文基础成谜的编剧，坚持要用“兴冲冲”来形容愤怒；没碰过相机的自负导演，分不清近景和特写，却敢对老板说自己要冲击奥斯卡；沉迷健身的面瘫演员，健身比拍戏积极，肌肉比演技明显；油嘴滑舌的制片人，两边忽悠编剧和平台，最后成功白嫖…… 但偏偏，这样的人，都项目不断，收入不菲。 虽说英雄不问出身，但两根狗尾巴草装盘能装法式大餐，还是让人大跌眼镜。 这样的人为什么有活儿，一度成为萦绕在我心头的迷思。 后来，我发现影视行业的判断标准是这样的：看谁能装。 我入行的时候还担心过，自己的彩色头发会不会有点张扬。前辈编剧听后问我：“你怎么这么想？”之前她进修时，授课的大编剧一语道出了染发的好：保持个人特色。 大编剧接着说道，这行安身立命的法门无外乎两条：“一是让别人记住你，二是让别人知道，你干这行赚到钱了。” 买不起大牌的新人，往往会用中古或亚文化、小众品牌彰显个性 / 图虫创意 商业社会的规则就是如此：你穿的、用的、开的、住的越贵，说明你赚钱的能力越强，我越愿意把新项目交给你继续赚钱。 刚入行时，我经常被制片人一天一换的高奢品牌包包和鞋子震慑到。另一位制片人，有天穿了件九千八的T恤，轻描淡写说起“因为胸前绣花和串珠图案好看就买了”，仿佛这件衣服只花了九十八。 那边加拿大回来的编剧刚提到自己在某一线城市郊区的别墅，这边策划立刻讲一个自己家一百万的车丢了的乌龙；那边外聘导演强调自己20年前买的真皮座椅轿车50万，这边编剧就得炫耀一下自己的人脉以及某当红顶流是她亲自挖掘的。 每次开会都不像剧本会，更像高奢订品和老同学显摆大会。 当然，这其中不乏有人确实家境殷实或者赚过大钱，但大部分人，还是靠大牌logo傍身，彰显真金白银的购买力，外加利用所谓的“人脉”虚张声势，才配得上身处纸醉金迷名利场。 但影视行业不稳定性极大，项目周期长、夭折率特别高。比如当年那场骇人听闻的“太平洋大逃杀”，影视公司光买下改编特稿的版权就花了几百万，结果八年过去，影片到现在杳无音讯。 在剧组见到的日落 眼下即便影院开门、剧组开工，但大家熟知的一二线编剧、导演，三分之二也是闲在家里没项目做的。
真大牌与假上流：我在影视圈做人间观察