白马服装高仿巴黎世家为一季衣服做游戏到底值不值？ 年度最炸联名：巴黎世家 GAP Yeezy，中国今天发售
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巴黎世家为一季衣服做游戏到底值不值？ 年度最炸联名：巴黎世家 GAP Yeezy，中国今天发售，
巴黎世家为一季衣服做游戏到底值不值？ 本文转自【包包编号：AHG8373ladymax】； 在上海的重要地铁枢纽徐家汇，长幅Balenciaga广告像是壮观的行为艺术，显眼得令通勤的都市人群难以忽略。广告没有任何图像，只有数十个巨大的二维码。 几乎在同一时间，巴黎和柏林等城市也出现了这样的二维码巨幅广告。二维码通往Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）。玩家从最新的秋季21系列造型型录中选择自己的形象，进入时间设定为2031年的游戏世界。 玩家从一家商店中醒来，来到一条未来城市的大街，大街一路通向幽暗的森林，森林背后又是一座山岭。跟随兔子的指引登上山岭，玩家最终化身为Balenciaga经典面孔Eliza Duglas，身着盔甲，面向太阳拔出宝剑…… Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界) 此前Balenciaga已将专业VR眼镜限量赠送给嘉宾，对这款游戏进行沉浸式体验。但是如果要为更广泛的大众另寻最适合的体验场景，那无疑就是地铁站。 地铁可以说是现代人生活中最常见却也最超现实的场景，它像时空隧道，通过加速度连接每一个目的地。在乘地铁的短短10分钟，人们从压力中短暂抽离，在相对静止中滑入2031年的未来生活。 过去一周间，Balenciaga的这个视频游戏引发了市场热议，#明日世界 即刻来玩#微博话题页面阅读量达到1.7亿，针对这款游戏的评论文章和测评视频层出不穷。 毫无疑问，这款由奢侈品牌制作的游戏是2020疫情的直接产物。在过去一年全球大部分地区的居家隔离生活中，游戏成为常见的休闲娱乐方式。就美国市场而言，据NPD集团数据，今年前9个月视频游戏硬件、内容和配件的销售额较2019年同期大涨21%至337亿美元。随着最新的PlayStation和Xbox游戏机的发布，预计11月和12月的视频游戏支出也将增长24%至134亿美元。 随着互联网技术的发展，虚拟世界正占用人们越来越多的注意力和时间，成为新的社交平台。时尚品牌也纷纷以全新战略布局虚拟世界。Louis Vuitton与《英雄联盟》、Burberry与《王者荣耀》、以及Valentino等时尚品牌与《动物森友会》进行合作，各类品牌也推出自己的线上互动小游戏。 不同于上述奢侈品牌与大型成熟游戏的实验性跨界合作，Balenciaga此次发布的是一款完全独立、情节复杂，并由相对完整世界观支撑的网页游戏。 它不仅相较于Balenciaga两个月前的时装电影更进了一步，对于行业而言也是里程碑式的动作。品牌创意总监Demna Gvasalia表示，“我讨厌时装电影，我觉得它过时了。” 他在接受Vogue采访时表示，这款视频游戏从今年4月就开始筹备，历时8个月。他与Epic Games开发的游戏引擎Unreal Engine合作，动用了大约一百个人，调动大量的专业知识和先进技术才完成了这个大体量视频项目。Demna Gvasalia和团队在巴黎的一个工作室里对Balenciaga模特进行了数字扫描，然后将其转化为虚拟人物。 随着行业节奏的加快，奢侈品牌几乎每一两个月就会推出新系列，一年推出大约8个系列。为了宣传其中一个系列，如此豪掷重金和精力推出一款线上游戏，在很多人看来回报率并不高。 同样的营销成本可以用于举办声势浩大的时装秀，或启用众多明星和博主现身带货。奢侈品行业业绩承压的疫情期间，更多品牌都在努力弥补损失，压缩市场营销预算，选择能够直接刺激销售转化的活动。 Balenciaga选择另起炉灶做自己的游戏，而不是与主流游戏进行合作，决定了品牌从一开始便决定牺牲一部分可能从主流游戏导入的流量，而去吸引那些与品牌建立直接联系的受众，后者必然是一条相对困难的路。 也就是说，品牌无意以此直接刺激销售或为社交媒体账号导流，更多是建立品牌形象，在时装秀无法正常进行的情况下对时装表现形式的可能性进行探索。在2020年的疫情中，也只有头部奢侈品牌有实力去做不计后果的无畏尝试，这对更多中小品牌而言意味着信心。 某种程度上看，Balenciaga也是最适合做这种尝试的品牌。 在Demna Gvasalia接手以来，Balenciaga以构建独特的叙事性与世界观为长。从创立Vetements开始，Demna Gvasalia就为时尚界带来了截然不同的中欧文化叙事，打破了时尚界长期存在的欧美小资产阶级的单一价值观和审美偏好，从朴素的日常中发现美，从普通中提取“先锋”。 近年来时装正被设计师赋予了太多意义，他们试图让时装成为表达立场的载体。然而当人们在T恤和新闻稿上吃力地喊口号，或对衣服进行过度解释的同时，人们却忽略了时装直白的叙事性。 在写议论文前，时尚界或许应该回归最基础的叙事文。有力的叙事具有深入人心的感染力，深谙于此的Demna Gvasalia总是用几件看似简单的衣服就完成了所有表达。 Demna Gvasalia也将这种叙事思维带向Balenciaga，并借助品牌的商业规模扩大了这种叙事的辐射力。 Balenciaga 2020春夏秀场选在与欧盟旗帜同色的蓝色议会厅，与其中一款欧盟旗帜T恤相呼应。2020秋冬秀场被装饰为黑客帝国一般的布满积水、天幕低沉的末世，首次明确构筑了一个后乌托邦的世界观。以时装电影形式发布的2021春夏秀场被称为“锦衣夜行”，伴随着《Sunglasses at Night》的音乐，素人模特在黑夜中外出与小群体找寻乐趣，正是疫情期间人们渴望社交和外出的情感写照。 近三季以来，Balenciaga的世界观不断完整。Demna Gvasalia在全球危机中的立场也表达得愈发清晰。虽然他倾向于用黑暗勾勒世界，但他的世界观是复杂而充满转折的，他试图用黑暗表达乐观。 正如2020春夏系列偶尔严肃的议会场反而用结尾几个廓形强烈的晚装礼服传达了团结与和谐的信息，2020秋冬系列也在阴云笼罩的末日情结中，令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季广告。在末世绝望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后现代主义解决方案。 2021秋季《后世：明日世界》结尾是面向太阳的勇士，同样暗示了希望。游戏中的一个人物的妆容来自于重金属摇滚典型“尸妆”，而重金属的核心也是通过思考死亡来理解世界的正反面。 虽然在过去几季中呈现了末世情绪，此前的秀场装置或许已具有意境，但仍显局限。现在，通过游戏的形式，Demna Gvasalia真正构建了一个完整的世界，将想象力推向了极致。与10分钟的时装秀相比，10分钟的游戏通关更为立体化，这其中也包含了店铺产品的虚拟陈列，从商业上开拓了商品运营的线上疆域。 对Balenciaga而言，从叙事走向游戏是一种必然。 《后世：明日世界》呈现了Balenciaga店铺的虚拟陈列 事实上，Demna Gvasalia一直在以做游戏的思路做时装，这意味着他总是先构建世界，再具体勾勒在这种世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加，最终形成了一个相对完整的世界观。 一些玩家也对这款游戏提出了一些意见，例如游戏卡顿而不够顺畅，以及只能让玩家遵循既定的路线完成通关，而不能任玩家意愿在其中的2031年世界随意探索。 但是就像Demna Gvasalia的反乌托邦世界是通过几个系列逐渐勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了这个虚拟世界的初步架构，品牌便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展，将玩家和消费者真正地卷入这个世界。 在真实世界中，这种独一无二的连接就意味着消费者对品牌的粘度。这款游戏仅仅是一个开始。 复盘Demna Gvasalia掌舵的Balenciaga，他的成就除了为市场带来日常服饰的美学，并且在时装廓形上做出突破之外，他还帮助Balenciaga创造了一种做品牌（Branding）的全新方式。 在产品上，Balenciaga持续推出爆款。从2016年之后的袜子靴和老爹鞋，到各种成衣产品，再到近期受到热议的足球鞋和五趾鞋，Balenciaga并没有遵循行业中通行的爆款公式，通过明星博主带货，却总能创造话题性，打造受到市场认可的产品。 这背后其实依然是由产品和品牌的强叙事性支撑。这些爆款乍看之下挑战了传统审美，在商业市场上显得过度先锋，但在Balenciaga充满猎奇和趣味的品牌叙事的情境下则十分合理，品牌进而通过不同的视觉创意项目来强化和诠释这些产品的特点。 例如新款Balenciaga足球鞋来源于欧洲深厚的足球文化，时尚界似乎近年来并不青睐足球文化，但是通过将情景重设在1980年代或90年代，足球鞋便重新时尚了起来。同样地，老爹鞋借助复古情绪和情境的重定位成为爆款。 最新《后世：明日世界》中的盔甲靴则是游戏中2031未来世界与中世纪骑士精神的综合体现，这双游戏中的虚拟靴子再次因夺目的外形引发话题，并将以漆艺涂层技术限量投产，最终成品令时装爱好者倍感期待。 另一方面，品牌不只是以产品和视觉创意为核心驱动，而是以品牌价值观吸引特定的一群消费者加入。 很多人对于Balenciaga价值观的了解来自于其特立独行的Instagram账号。Demna Gvasalia开创了一种社交媒体运营方式，它看起来无关任何硬广和营销，而是通过勾勒一群素人的日常生活画像，不断构筑品牌的世界，这就是品牌自己摸索出来的方法论。 了解Balenciaga品牌运作的人们会知道，每一张看似随意拍摄的社交媒体推文照片的背后其实都有很清晰的拍摄计划，例如一张出现了棉被和杯子的照片背后，是Demna Gvasalia给出的“隔离在家时你和你的朋友”命题，创意人才根据对命题的理解输出图像，构成叙事。 Balenciaga常用的中国模特面孔陈卓为Demna Gvasalia团队演绎了众多广告，包括今年8月的七夕限定系列广告。Balenciaga通过Instagram找到他，随后开始了长期的走秀和广告拍摄合作。除了模特身份之外，他还是就读于中央圣马丁艺术学院Fashion Communication Promotions专业的大三学生。“Demna不仅是找模特，他还会了解每个人的故事，当时我给他们的自我描述是‘视觉创作者’（image maker）。” Balenciaga所表现的看似小众的文化，实际上吸引了1100万Instagram粉丝。从全球的范围来看，任何所谓“小众”都足以支撑起一个巨大的市场。这种小众文化最终为喜爱个性化的年轻世代所广泛接受。 几年下来，Balenciaga抓取年轻世代的精准性令人惊讶。在所有品牌都苦恼于如何抓住年轻人的时候，Balenciaga总是准确无误地与他们形成共鸣，这或许又要回归到设计师本身的特质上。 Demna Gvasalia作为年轻设计师，长期与电子音乐、新媒体艺术家等创意人才一起创作项目。中国七夕限定系列的视觉方案就是品牌与欧洲年轻艺术家Antoinette Love的合作。 浸淫在年轻文化中，并通过与不同人才合作扩大视野，自然使得Demna Gvasalia时刻保持着对这个群体的理解。更重要的是，他也在不断丰富和迭代自己，从早期的中欧文化，向着近三季探索人类存在本质，且更富有世界关怀的议题进行转变。 为了一个时装系列制作一款游戏，就是为“品牌”进行投资。在Balenciaga的价值观中，奢侈品并不意味着昂贵精致的衣服。正如艺术的价值在于对一种核心概念的反复诠释，真正的奢侈是为了未来的某种可能性买单——哪怕这种可能性微乎其微。它是极致的想象力和价值体验，也是一个最终方案背后的100个备选方案。 在数字化的环境下，奢侈品的价值从以往的工艺和质量，转向营造一个包罗万象的沉浸世界，人们奉行一种名为Balenciaga的生活方式，产品是人们生活在其中的必须装备。 如果说Balenciaga为当下的时尚界带来了什么启示，那就是一些大胆的举措或许在短期内会引起争议，但是一旦品牌在消费者认知中树立了先锋且有责任心的形象，此前的种种努力就会在长期内回馈给品牌更多自由空间，建立正向循环。 分手在今天是件平常的事情，生活变幻莫测，选择眼花缭乱。所以今天在一起，明天想分开一点也不奇怪，哪怕你们的十年之约只过了十分之二，说走也就走了。 尴尬的是人人都知道你们分手了，但当你们曾经的作品出现时，两个人还是得重新聚在一起，面对着知道你们早已分手的众人吆喝一句：「创作不易，欢迎捧场！」 Gap 和 Kanye West 就是这般—— 社交媒体口水仗轰轰烈烈地打完了，回头一看，Balenciaga 为两个品牌合作款设计的 Yeezy Gap，今天发售了。 ▲ 两个知名设计师联名的系列还有 YZY 的 Gap 风格标 众人皆知的「分手」拍档发新品了 联名常有，联名双方已经公开分道扬镳，但其产品还在继续发售的不常有。 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 就是这样。这是 Balenciaga 设计师和 Kanye 一起为 Yeezy Gap 打造的新品联名系列。 ▲ YeezyGap 系列 本就是联名的系列加上联合设计，集联名之大成，同时拥有了消费品、奢侈品、当红明星的助阵，更备受关注了。 今年 2 月就发售的第一系列很完整，三方都在努力宣传，不仅在 Kanye 举办的《DONDA 2》专辑试听会首发了 8 个款式，还得到了三方倾其所有的宣传。 但半年之后发售第二个系列，Kanye 就已经和 Gap 分手了。 所以我们看到的第二个合作系列，已经变成了 Kanye 和 Gap 之间的「遗腹子」。 但那句话怎么说来着，就算分手了，日子还得过，所以 Gap 还是给新系列安排了重量十足的宣传阵势。 系列新宣传致敬了经典游戏《侠盗猎车手 Grand Theft Auto》的风格。 在日本拍摄的宣传片中，蒙面人们穿着 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 的最新款服饰在街头行走，宣传片中人物的动作和交流和游戏中的十分相似，甚至还会有模仿游戏中贴墙走的动作。 游戏中的道具就是当年刚发售时被评价为「像垃圾袋一样」的巨大黑色袋子。 触碰黑色袋子，进入服装选择的「游戏界面」，影片在这里通过人物的一键换装展示了不同的造型。 特别的宣传片风格让你可以跟随游戏人物的视角完成一个游戏任务，当然品牌的重点还是看衣服。 和 1.0 系列相似，这次新发售的商品对衣橱里的百搭款进行了重新的设计，更多的套头卫衣和运动裤让它拥有极高的实用性。 1.0 最受欢迎的夹克也做一些局部调整，实用的斜挎包和防水包则属于加分单品。 整个系列基本集中于灰、黑、蓝三种颜色，这几种百搭颜色的设计搭配性极高。 重点是这还属于知名的联名系列，你可以用 80-400 美元的价格买到这些众人眼中较有品味的单品。 这个系列的线上库存一般会很快售罄——和 Kanye 大部分联名系列一样，所以还是「手快有，手慢无」。 当然你还可以去线下买，今年 7 月用户可以在 Gap 的时代广场点中买到这些爆火单品。 它的销售形式甚至有点小创新，一件件的新品被放在宛如垃圾袋的大型黑色环保袋中，消费者可以自行翻找。 这看上去甚至不像是精心设计过的高端服装，所以也曾引起过较大的争议。 不过看 2.0 宣传影片环保袋的应用，就知道这个环保袋还会继续用了。 当然，对于中国消费者而言线上购买还是最快的。 只是这次，Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 今天也在海南京西路 Gap 的 863 旗舰店上线了，现场你能看到巨大的黑色袋子装着新时装——你也可以从这个袋子里淘好货了。 这也是 Kanye 对实体零售下手的小创新代表，在展示和设计上都尽量减少浪费。 国王想要建造自己的城堡 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 这次这么受关注，很大原因也是因为这是 Kanye 最后一次为 Gap 设计服装了。 这让新系列像画家的遗作一样，充满了错过不再有的限定感，所以大家比以往更在意了。 但 Yeezy Gap 没了，Yeezy 和 Gap 却依旧存在。 Yeezy Gap 无法继续下去的原因是一方对目前的待遇并不满意。Kanye 近几年推出的联名系列都属于有价无市的类型，热度仍在，主动和 Gap 分手完全就是待遇不行。 两年前 Kanye 拥有的 Yeezy 和知名服装品牌 Gap 签订了 10 年的合作协议，这在当时是一个双赢的选择。 Kanye 及他的 Yeezy 团队设计各类服装，Gap 则帮助 Yeezy Gap「以可承受的价格让男人、女人和孩子们拥有摩登又高级的基础服饰」。 当时 Gap 希望 Kanye 能为这个危机中的品牌创造出 10 亿美元的年销售额。Kanye 也投桃报李，在采访中公开表示「想成为 Gap 的乔布斯」。但服装品牌那么多，Kanye 选了 Gap 完全是因为他们的承诺太过诱人。 Gap 曾经承诺 Kanye，将会把合作款的服饰上架到商店的特定位置，还会和 Kanye 一起开设线下的 YZY Gap 商店。 但 2 年过去了，今年 7 月才能在线下买到 Yeezy Gap 的服饰，承诺好的 YZY 门店更是遥遥无期。 再加上 Kanye 觉得 Gap 抄袭了新系列的部分设计，种种不满累积之下 Kanye 直接送出律师函要求停止合作。 ▲ 停止合作后，Gap 股价也收到了影响 当然 Kanye 的停止合作和 Gap 高管变动也有关。 7 月原首席执行官 Sonia Syngal 突然辞职，紧接着 8 月 Gap 就开始以不确定的经济状况为由减少支出。再加上 Sonia 本就是和 Kanye 确定合作的人。一朝天子一朝臣，熟悉的合作伙伴离开或许也让 Kanye 坚定了自立门户的决心。 但这也是早晚的事。 毕竟很多人都认为当年 Kanye 签下这个协议就是为了给自己积累一些大众时尚零售的经验，最终目的还是独自打造 Yeezy 品牌。 所以 Kanye 最重要的两个合作伙伴一个收到了解约的律师函，另一个也被他指责在擅作主张。他说自己设计的 Yeezy Knit Runner 应该是马拉松跑鞋，但现在被 Adidas 做成了史上最不舒服的 Yeezy 系列。 2030 年合作到期的 Gap 提前解约，2026 年合作到期的 Adidas 也被告知不会续约，一切都只因为： 每个人都知道我是领导者，我是国王。国王不能住在别人的城堡里。国王必须建造自己的城堡。 什么才是未来的 YEEZY？ 独立创造品牌的心如此明确，Kanye 想要的 Yeezy 品牌到底是怎样的呢？ 这个答案可能让很多喜欢 Yeezy 设计却常常被二级市场离谱高价劝退的消费者感到欣慰，因为 Kanye 想要的是每个人都穿得起的 Yeezy。 ▲ Yeezy 二级市场很受欢迎 首次发售 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 时，Kanye 好不容易把定价拉锯下调到了圆形夹克售价 200 美元。但在 Gap 的网站上秒无的便宜夹克，在二手转售平台 Goat.com 上红色款售价已飚升至 7800 美元，成了「投资品」。 这不是 Kanye 想要看到的。 在 The Joe Rogan Experience 播客做客时，Kanye 承认 Yeezy 在二级市场十分火热，但他并不希望人们购买他只是为了投资。 我们谈论的是炒作文化和在二级市场上出售的鞋子，而 Yeezy 确实在二级市场价格居高不下。但我不喜欢人们购买 Yeezys 的原因只是为了「炒鞋」……所以我要把这双鞋（Yeezy Foam Runner）卖到 20 美元，钱不是全部，世界应该是更加自由的。 ▲ 在 Kanye 心里，这双鞋应该卖 20 美元 而和 Gap 合作也面临着同样的困扰。Kanye 很早就提出联名系列售价 20 美元，但这个系列售价依旧远高于 20，在 60-400 之间——作为对比，Kanye 指责 Gap 抄袭自己作品的设计售价 19 美元。 这说明 Gap 不是做不到，只是不愿意。 自己设计的作品，自己没有议价权。 或许 Kanye 单干之后的 Yeezy，我们真的能期待它成为每个人都能买得起的单品，让 Yeezy 成为美国「20 元店」。 除了价格变低，Kanye 对未来 Yeezy 的线下门店也很有自己的想法。 之前 Kanye 为了纪念母亲，用母亲的名字开了私人学校——Donda Academy。现在品牌独立发展，学校也是最好的「线下店」，Yeezy 的员工来设计在校园中可以销售的商品，让时尚从娃娃抓起。 ▲ Kanye 带着 DONDA 成员登上 SLAM 封面 为此，Kanye 已经注册了外套、帽子、衬衫、鞋子、钱包、雨伞、运动用品等时尚相关领域的商标。让未来的消费者，有多多的 Yeezy 可以选择。 虽然不知道能不能成，至少比成熟品牌多了点不确定性，这或许会是我们从未看到过的新方式。 ▲ 一个发新专辑还能带货的男人 在联名成为浪潮的时代，你可以用 Gap 的价格买到奢侈品品牌 Balenciaga 的设计；在造富看似容易的年代，你也可以看着饶舌歌手 Kanye West 靠着卖运动鞋和衣服成为亿万富翁；在服装品牌不知如何把握时尚的年代，歌手成为了潮流风向标。 所以在我们都不确定的年代，或许 Kanye 真的能在学校里开起自己的「20 元店」。
年度最炸联名：巴黎世家 GAP Yeezy，中国今天发售
