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男装战局 | 又一个奢侈品电商希望打造“男人的衣橱”，它能赢吗？

本文作者：Tamison O'Conner

德国奢侈品电商Mytheresa已经成功地发展成为一家盈利4亿美元的企业，而它的同行正在以牺牲资产负债表为代价进行扩张。

德国慕尼黑——Mytheresa已经为踏入男装市场做好了准备。

这间德国奢侈品电商今年早些时候宣布的新男装品类将于2020年1月27日推出。 但是，它们的品牌名单令人印象深刻，但公司依然将不得不努力打入这座拥挤的竞技场，尤其是如今基础设施和营销成本持续上升的情况下。

近年来，人们对奢侈品电商的兴趣大增，部分原因在于年轻的、移动端消费者开支不断增加。2017年，Apex Partners 收购了 MatchesFashion 的多数股权，据报道，该交易对该公司的估值为10亿美元。2018年5月，历峰集团收购了市场领头羊 Yoox Net-a-Porter，拿下了该公司95% 的股份，比 Farfetch 轰动一时的 IPO 早了几个月。但这些公司都难以实现盈利增长。在最近的财务报告中，MatchesFashion、 Farfetch 和 Yoox Net-a-Porter 都报告了强劲的销售数据，但资产负债表表现不佳，重大亏损也影响了利润。

Mytheresa在保持盈利的同时，一直在稳步成长。 在截至2019年6月的财年中，其销售额达到3.77亿欧元，同比增长25% 。 今年4月，负债累累的Neiman Marcus集团宣布，正在考虑出售 Mytheresa ——这家陷入困境的奢侈品零售集团中但业绩明星。 据彭博社5月份报道，它的售价可能高达5亿欧元。 (当 Matchesfashion 在2016年被私募股权公司 Apex 收购时，其销售额为2.04亿英镑，据报道其估值为10亿美元。)

Mytheresa 是盈利的，正在成长，而且规模相当大。 总部位于纽约的零售顾问Robert Burke表示: “他们一直非常谨慎地拓展业务，数据表明了这一点。”。

但，在投资男装市场的同时，该公司能否继续保持上涨势头呢？

到目前为止，Mytheresa 主要专注于奢华女装，今年早些时候开始涉足童装领域。 其竞争对手——包括 Matches、 YNAP、 Faretch 和 Ssense ——加入男装领域的时间要长得多。

但该公司首席执行官Michael Kliger表示，现在是 Mytheresa 将注意力转向男装业的最佳时机。

他指着Daniel Lee设计的Bottega Veneta、Loewe和Thom Browne等品牌表示: “我们认为，男装业正在展开一个新的篇章... ...从街头潮牌转向更经得住时间考验的奢侈品。”

Mytheresa男装发布预热活动 | 图片来源：对方提供

专家们一致认为，男装正在发生转变。 街头潮牌对奢侈品的影响大大提升了男装市场。 2018年，欧睿国际统计的全球市场总额为320亿美元，高于前一年的305亿美元。 这家数据研究公司的预期销售额到2023年将达到460亿美元，因此，尽管比女装销售额更小，但这是一个增长更快的细分市场。 但是街头对T台潮流的影响正在开始减弱。

意大利贸易组织 Pitti Immagine 首席执行官Raffaello napleone表示: “以当代的方式，正装肯定会回归。”他补充称，尽管运动服装和街头服装“是当前的推动力” ，但设计师们正努力让面料和裁剪西装回归正轨。

这给了 Mytheresa 一个在这个战壕插上一面旗帜的机会，Kliger 说，如果 Mytheresa 在几个季度之前加入男装业务，当时潮牌对高级时尚的影响正在迅速发展，那么要击退这些噪音就会困难得多。

Kliger将新的男装垂直频道描述为“同一所洋房，不同的公寓”的一部分，它将存在于公司现有的网站上，但拥有自己的视觉形象，并运营自己的社交媒体渠道。

这家电商网站已经招募了120多个品牌，从 Brunello Cucinelli 和Ermenegildo Zegna这样超级奢华的品牌，到 Craig Green、 Martine Rose 和 Wales Bonner 这样的方向明确的设计师品牌，以及 Gucci、 Prada 和 Balenciaga 这样的大品牌。

Kliger表示，与女装业务一样，他将专注于建立长期客户关系，而不是通过过多的促销活动来获得一次性买卖。

“营收变化无常。营收来来去去，你可以通过额外津贴来吸引营收。获得消费者更加困难，”他表示。“许多人只是想要一双标志性的运动鞋，或者一个标志性的包包。这是营收，但它还不是顾客。它不是一个可以在未来许多年里建立一整个衣橱的顾客。”

虽然许多竞争对手的获客成本都在上升，但 Mytheresa 在最近一个财政年度降低了成本，部分原因是该公司进行了数据分析，以帮助确定长期客户和那些在一次购买后可能继续消费的客户，并利用这些数据来优化营销支出。

Mytheresa 也通过严格的选品来彰显自己的与众不同: 它的女装产品来自300多名设计师，而 Matches 贩卖460个品牌，Net-a-Porter贩卖1000多名设计师的产品。

其男装业务也将采用同样的策略，但要了解谁是目标客户以及他如何购物，还需要一段时间。 公司的长期目标是让男装占据总业务的35%，但Kliger并不着急。

他表示: “我们需要时间，才能真正把自己定位为以欧陆时尚为重点的男装目的地。”。

Burke认为，这种向男装类别的快速扩张是 Mytheresa 的自然进化。

“他们看到了Mr Porter和 Matches 之间的一个空间，前者更偏向于经典款式，而后者的更偏时髦，是一种强烈的时尚宣言，”他说。 “我确实认为，他们有着独特的空间可以发挥。”


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