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开云突发预警古驰销售暴跌，是奢侈品卖不动还是衣服太难看？

当地时间19日，法国奢侈品集团开云集团（Kering）发布盈利预警，称按可比价格计算，第一季度的销售额预计将同比下降10%。其旗下主要品牌、去年占集团营业收入三分之二的古驰（Gucci）第一季度销售额将降低约20%，其他品牌圣罗兰、巴黎世家的第一季度同店销售额也将下降10%左右。公司将于4月23日发布完整的一季度财务数据，销量下跌的主要原因是受亚太市场表现不佳影响。

花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，开云集团出人意料的声明“对奢侈品行业来说是一个相当令人担忧的信号”。他还补充说，开云旗下最大的品牌正面临“设计和管理的重大转型，遗留产品的表现不佳，早期产品的渗透率有限”。受此消息影响，3月20日，开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，创1992年以来的最大单日跌幅。欧股奢侈品板块也跟着集体走低，开云的竞争对手普拉达港股股价也应声下跌，一度重挫11%，收跌逾2%。

月初曾调价，涨幅超10%

不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。据南都此前报道，Gucci天猫官方旗舰店客服向南都记者证实，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。客服表示：“作品的价格调整根据品类有所不同，以作品页面实际显示售价为准。基于日渐上升的原材料成本，公司已对部分产品价格进行微调。”比如Marmont系列Supermini女士包袋价格由8700元涨价至9800元，涨价1100元，涨幅12.6%；Padlock系列迷你手袋价格从10200元涨至11000元，涨价800元，涨幅近8%。此前报道：又又又涨价了，这次是古驰！涨幅超10%，去年业绩下滑6%

开云集团由法国亿万富翁家族皮诺家族控股，创立于1962年，为世界第三大奢侈品公司，位列历峰集团和LVMH之后。作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。古驰是开云的核心品牌，该品牌收益占集团约三分之二。有金融分析师表示，过去几年，开云一直在努力追赶历峰、LVMH和爱马仕等竞争对手，虽然奢侈品销售在过去一年有所降温，但LVMH更广泛的品牌组合和爱马仕手袋的漫长等待名单使这些公司更具弹性。

根据贝恩咨询公司去年底发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，研究显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）有望创下新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元，同比增长8%-10%。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。研究预测，2024年全球个人奢侈品市场的表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。但《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

换了设计师，衣服不好卖？

据南都此前报道，今年2月份，开云集团公布了2023年全年业绩。数据显示，2023财年营收同比下滑4%至196亿欧元(约合1527.43亿元人民币)，净利润同比下滑17%，从2022年的36.14亿欧元下滑到了29.83亿欧元（约合232.87亿元人民币）。第四季度营收49.67亿欧元(约合387.04亿元人民币)，较去年同期同比下滑6%。当时的财报显示，2023年，亚太地区是唯一实现业绩增长的地区，也是唯一一个四个季度都在增长的地区，除了亚太市场仍然表现出潜力，其他地区的销售增长似乎始终呈现颓势。可以看出，开云集团本身对亚太市场的依赖极大。但是古驰销售额下降全部归因于“亚太市场的需求下滑”也说不过去，有网友就直言：“卖不动是因为衣服太难看了”。

上一任设计师Alessandro Michele设计风格浪漫华丽。

今年2月，在巴黎举办的古驰2024秋冬女装秀，新创意总监Sabato De Sarno展示了古驰衣橱的全新灵感。上一任设计师Alessandro Michele坐镇古驰7年，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐，酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋成为爆款单品。在他任职期间，古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”，2015年至2019年销售额从38.98亿欧元增长至96.28亿欧元，还创下连续七个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。Sabato De Sarno去年接任该职位，与前任的华丽外观相比，他的设计展现更优雅、更简约的美学。开云集团表示，最新Ancora系列的早期成衣产品取得了初步的市场认可，但其是否能够带动销售增长仍有待观察。

“Gucci Ancora古驰安可拉红”快闪空间。

古驰咖啡你喝上了吗？

3月11日至17日，为了宣传正式开售的2024春夏系列，上海张园、成都太古里和SKP、深圳湾万象城，以及北京三里屯太古里和SKP的“Gucci Ancora古驰安可拉红”快闪空间同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。除了吸引大量粉丝排队买联名咖啡，领限量笔记本，还有许多娱乐圈的明星也前往打卡。Sabato De Sarno不仅亲自在张园店接客，还去上海东华大学开了一场论坛，之所以这么卖力，不仅体现了对中国市场的重视，而且这是他上任后第一款上架开卖的成衣。他希望为古驰打造的安可拉红，能和蒂芙尼蓝、爱马仕橙、华伦天奴粉一样，成为古驰的新经典视觉色。然而许多网友并不买账，不仅叫这个颜色“猪肝色”，还说“连明星都穿不好看，素人怎么穿”。

莫文蔚、郭采洁、文琪、倪妮穿“安可拉红”。

正值转型期，自己人也不乐观

开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault在财报会议上强调，让古驰重回正轨是集团的首要任务。古驰正在建立一种全新的运营模式，今年将着重增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，提高品牌关注度和质量。开云集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix透露，在新创意总监的主导下，品牌声望还在逐步打开，因此不能过早期待古驰品牌今年迎来拐点，他预估古驰品牌2024年销售额不会大幅上涨。

此前在2023财报出炉之时，爱马仕曾表示，随着四季度销售额激增，对2024年充满信心；LVMH的财报报告2023财年超越市场预期，同样也对2024年表达了信心。在这一点上华尔街分析师们也拥有一致的意见：随着时尚行业增速放缓，高端品牌的命运也会开始出现分歧，LVMH和爱马仕等面向更高端细分市场的品牌，表现会优于一系列处于转型期的竞争对手。过去两年，许多年轻消费者希望为体验而非单纯为商品付费，因此许多奢侈品牌都在提供体验类服务，如开设酒店和咖啡馆。南都此前就报道，最近LV就在东南亚开设了咖啡馆、餐厅、巧克力店等一系列体验式的消费场所。此前报道：新马泰免签后，爱马仕、LV不但包包更便宜，还要卷餐饮赛道

开云集团预计将在4月23日公布完整的一季度的业绩报告，届时市场将更清晰地看到古驰以及整个奢侈品行业所面临的挑战。

采写：南都记者 王欣


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