耐克推出首款NFT运动鞋，称其为“运动鞋的未来” 中国运动鞋服市场浅析

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耐克推出首款NFT运动鞋，称其为“运动鞋的未来” 中国运动鞋服市场浅析， 

耐克推出首款NFT运动鞋，称其为“运动鞋的未来”

Nike与加密时尚潮牌RTFKT合作的首款NFT运动鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”是数字可穿戴物品。

经推出，该系列NFT运动鞋就在OpenSea上架转售约合8839美元，每双鞋的交易地板价格为3以太币，现已售出3400双。

2019年12月Nike 获批的基于区块链技术的运动鞋专利申请，利用这一专利，Nike 能够对顾客所购鞋款的所有权和真实性进行追踪和验证。2021年12月14日，耐克又收购了加密时尚潮牌RTFKT Studios，探索运动鞋NFT。

这款虚拟产品以 Nike 备受追捧的 Dunk Low 系列低帮运动鞋为原型，它拥有可定制、可升级的特性，以实现不同的风格。RTFKT 形容这款运动鞋为“运动鞋的未来”。
中国运动鞋服市场浅析

从宏观经济环境上看，国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，推动运动鞋服的快速增长。2021年中国人均GDP已经达到1.25万美元，研究发现，当人均GDP超过5,000美元时，文化消费在总支出消费中占比会急剧增长，从而为运动鞋服的消费增长奠定了基础。

从国家政策环境上看，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等利好政策 ，提出建立和完善体育产业市场机制，刺激运动产业消费需求，预计到2025年体育产业总规模将超过5万亿，运动鞋服将受益于国家政策的推动，市场规模不断增长。

从中国社会环境上看，我国国民参加运动的广度及深度提升，我国体育消费规模年均保持年均复合12%的快速增长，目前我国体育消费市场已经达到1.5 万亿的规模，预计2025年将突破2.8万亿，运动人群将突破5亿人，运动鞋服行业将有更多增量，发展空间广阔。

我们人民对于传统运动热情不减，其中，中国马拉松产业规模已经达到了1,200亿，篮球运动人员达到1.4亿人，羽毛球运动人口达到2.5亿，乒乓球运动人口达到1亿，除了大众化运动之外，一些新兴专业性的运动也爆发式增长，快速渗透，比如：滑雪，越野、潜水、徒步、马术、瑜伽等，特别是北京冬奥会的推动下，大众冰雪运动景气指数持续提升，这些消费趋势均推动了运动鞋服的快速发展。

受益于体育产业的发展和国民运动参与度的不断提升，运动鞋服市场最近几年快速增长，2021年中国运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，到2025年运动鞋服市场规模有望达到5989亿元，

从运动鞋服行业发展所处的生命周期来看，中国运动鞋服仍然处于行业发展的成长期，该阶段市场成长迅速，行业利润保持在较高水平，品牌企业将追求规模化发展为主要战略，跑马圈地，追求快速，抢占市场份额，扩大分销渠道，同时市场不断细分，产品品类不断丰富，以满足各细分市场差异化需求。

中国运动鞋服处于行业发展的成长阶段，意味着行业内的主要企业已经完成了原始积累，渠道网络的建设已经基本完成，品牌塑造已经深入人心，行业竞争格局基本形成并不断升级，资本运作，市场大规模推广，产品研发，抢占消费者心智等各类手段层出不穷，将成为企业竞争的焦点。

从运动鞋服市场竞争格局来看，市场分层明显，高端市场被耐克、阿迪达斯等国际品牌所占据，其品牌价值，企业综合实力明显超过国内运动鞋服龙头企业；运动鞋服中端市场为国内一线品牌企业，如：安踏、李宁、特步等，品牌影响力不断扩大，市场影响力持续提高，运营效率不断提升。运动鞋服低端市场为国内二线品牌企业，如：KAPPA、探路者等。中国运动鞋服的市场集中度不断提高，耐克和阿迪达斯处于绝对领先的地位，CR5已经达到了69%以上，集中度明显高于全球，呈现出强者愈强的趋势。

我国运动鞋服，在消费升级的大背景下，主要呈现以下四种趋势：

01

个性化需求增长，小众市场兴起

中国城市化进程不断深化，催生中产阶级数量的增长，高收入人群对于新鲜感、刺激性、趣味性的追逐，让中国运动鞋服市场逐步细分化，马术、潜水、攀岩、垂钓等细分市场受到高收入人群的青睐，基于独立个体审美的全面个性化定制运动鞋服需求增长。

02

民族品牌意识崛起，中国元素引领运动鞋服时尚

随着中国经济社会文化的全面发展，中国年轻一代的民族自豪感不断增强，对中国品牌自信心与日俱增，从2021年的新疆棉事件，到鸿星尔克的“野性消费”，中国消费者对于国货的接受度和喜爱度创历史最高，国货开始取代欧美、日韩品牌，胸前印着大大“中国李宁”LOGO成为当下青年人彰显时尚与个性的标志。

中国元素开始引领运动鞋服时尚，近年来，耐克等国际大牌企业都开始关注中国元素，将其融入到运动鞋服的设计中去，比如绸缎、刺绣，阴阳、水墨画等，独特的中国风，体现东方气质的矜持内敛，智慧时尚，受到年轻一代的追捧。

03

中国运动鞋服从大众化产品，向专业化、科技化、创新化发展

随着中国运动产业的持续发展和升级，各类专业化运动开始普及到大众运动群体，运动爱好者不再仅仅追求运动鞋服的美观和舒适，也开始关注运动鞋服的科技含量和功能水平，头部运动鞋服集团开始产品创新和研发投入。耐克持续对中底气垫进行创新升级，将缓震、稳定、轻量功能持续提升。李宁坚持运动科技创新，致力于专业产品研发，聚焦功能性产品，深化完善以“李宁”科技为核心的产品矩阵，强化专业产品驱动力。安踏通过科技研发助力奥运，包揽冬奥奖牌，安踏打造的短道速滑冰上项目装备称为“冰上鲨鱼皮”，轻薄和透气水平达到世界领先。科技赋能带来运动装备升级，未来“人人都是装备党”。

04

女性运动需求增长，话语权逐步扩大

运动鞋服市场不再是男性主导，越来越多的女性通过运动健身提升自身的形象和身体素质水平，女性运动市场蓬勃发展，女性运动鞋服的增长速度明显高于男性市场，各类运动鞋服品牌商加大对女性细分市场的投入。与男性运动偏好不同，女性偏爱瑜伽，慢跑等塑性运动。女性运动鞋服市场代表——加拿大品牌企业lululemon，从女性瑜伽服起家，不断推出运动服和休闲服饰，以及各类运动配件器材，2016年进入中国市场，快速增长，lululemon定位高端功能性服饰，定价基本上1000元以上，依靠产品的舒适感和专业性，越来越被中产阶级接受，随着中国中产阶级规模的不断扩大，将与耐克和阿迪直接竞争。

作者：韩永清，北大纵横合伙人

发布于：北京