奢品衣服复刻怎么买一边涨价一边“闪崩” 刚刚，法国奢侈品巨头股价大跌！中国市场至关重要_古驰_集团 羽绒服，正在成为“奢侈品”
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一边涨价一边“闪崩” 刚刚，法国奢侈品巨头股价大跌！中国市场至关重要_古驰_集团 羽绒服，正在成为“奢侈品”，
一边涨价一边“闪崩” 刚刚，法国奢侈品巨头股价大跌！中国市场至关重要_古驰_集团 原标题：一边涨价一边“闪崩” 刚刚，法国奢侈品巨头股价大跌！中国市场至关重要 每经记者：杜蔚 丁舟洋 每经编辑：魏官红 3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。 业内普遍认为，这一股价表现是由于被视为开云集团“顶梁柱”的古驰，在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑，预计2024年第一季度同比下降近20%。作为奢侈品界的“常青树”，古驰怎么突然之间就“卖不动”了？而不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。 图片来源：开云集团官网截图 然而，涨价也没能挽救古驰的销量，消费者似乎并不买单，古驰甚至还拖累开云集团的整体业绩。在充满变数的市场里，奢侈品在激烈竞争，古驰能否凭新设计师扭转乾坤？ 股价大跌背后：“成也古驰，败也古驰” “现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。 3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。 图片来源：开云集团官网截图 作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。 而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。《每日经济新闻》记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。 一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？ 对此，周婷向记者指出，品牌形象崩塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。 与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。 换帅、换设计师，古驰能否翻红？ 2024年开年，古驰开启一轮强势营销。1月、2月，古驰在米兰发布了新任创作总监Sabato De Sarno打造的全新男装、女装时装秀。 当穿着阔腿西裤、搭配贴身米色短袖和深蓝色冷帽的模特走在T台上时，古驰宣告与“华丽风”告别。女装秀更为鲜明，将经典、极简、实用作为品牌的新基调，注重面料和剪裁。 Sabato De Sarno推出的古驰女装 图片来源：古驰官方微博 古驰的上一任设计师Alessandro Michele坐镇7年多，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐。极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。 Alessandro Michele任职期间，古驰曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。在这位古驰老将手上，古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”。2015年至2019年，其销售额从亿欧元增长至亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。 高速增长的业绩让古驰成为奢侈品牌的热门排头兵，古驰也成了牵动开云集团业绩的重要砝码。 Alessandro Michele时代的古驰时装广告大片 图片来源：古驰官网 然而，花无百日红，“极繁主义”美学逐渐引起审美疲劳，加上受全球经济等各方面因素影响，古驰业绩增幅开始下滑。从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为亿欧元，同比下降6%。这也被外界视作Alessandro Michele与古驰分手的最重要原因。 2023年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。 对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品，古驰下血本给足曝光和排面。今年以来，古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。 对中国市场，古驰更是尤为看重，要知道，成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。3月11日至17日，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。 从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，是完成品牌营销的第一步。 Sabato De Sarno在上海与红杉中国投资合伙人张宇的对谈中，分享了自己的“励志成长路”。他说自己19岁时存钱买了一件红色古驰的夹克，如今成为古驰的创作总监，也用安可拉红作为他的开始。 对此，业内看法不一，周婷认为，就古驰目前的设计，追求个性化的中国消费者恐怕不会买账。如此看来，安可拉红能不能成为古驰翻红的开始还需拭目以待。 每日经济新闻返回搜狐，查看更多 责任编辑： 原标题：羽绒服，正在成为“奢侈品” 1月13日，据美媒报道，芝加哥发生多起持枪抢劫案，在抢劫了手机后，当事人还被强制脱下加拿大鹅羽绒服。 被绑匪惦记的加拿大鹅，同样被国人惦记。加拿大鹅的火热，同样燃烧到了中国。 而北京和上海的排队盛况，让价值上万的羽绒服卖断货。 羽绒服吹起一股奢侈品风潮。 当羽绒服和奢侈品联系起来，保暖只是功能性作用，其背后长期的价值观和品牌能量，才是奢侈羽绒大行其道的原因。 加拿大鹅卖断货的背后，品牌价值力的体现可见一斑。 上万的羽绒服，排队抢购 最近，刮起了一股潮流羽绒服的时尚。打南边来了个穿北面的，打西面来了两个穿加拿大鹅的。不管是加拿大鹅还是北面，都登上了潮流人士的心头好。各类明星更是挤占了潮流羽绒服榜单。 今年1月份，上海国金中心加拿大鹅店铺，排起了几个小时的长队。终于挤进去后，还缺尺码缺服务。消费者吐槽到，“反正买的人那么多，服务人员总会满足销售额，不愁的。” 这种排队声盛况在北京也是如此。即使是在工作日，也需要两三个小时才能进去，周末的话，盛况更佳，即使在晚上九点，依旧有人在排队。 和菜市场大妈去抢便宜菜不同，这些都市白领都是去抢价值上万的羽绒服。 它明明看起来这么普通，却又这么昂贵。 而在大学生群体中，北面仿佛校服般的存在。人均一件北面，脚配一双AJ，成为潮人标配。 2016年的落叶款，2017年的雪山款，被炒到过万的价格，让黄牛和二道贩子挣得盆满钵满，山寨商家点钞点到眉开眼笑。 是潮流羽绒服太便宜了？还是大学生都能消费升级了？ 北面售价一般为8-10k左右，对于普通大学生肯定还是有一定门槛的。那这股潮流羽绒服风，是如何吹起来的呢？比起冰冷的冬季，花钱的肉痛就这么被抚平了么？ 但普通款，售价为一两千的羽绒服，成为了学生党跻身潮流人士的必备武器。 处在潮流金字塔的Kanye穿着一千多的全黑北面，让囊中羞涩的潮人看到了曙光，引发了北面的全面侵袭。 羽绒服是如何成为奢侈品的？ 潮流羽绒服，怎么就火了起来？ 时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被极具引领性的奢侈品时尚界所接受，大众消费便会自发跟随。 羽绒服作为一种潮流跟随，最初的流行也是从奢侈品开始的。 羽绒服在诞生之初，主要是作为防寒保暖功能的外套。 世界上第一件真正意义上的羽绒服诞生于1936年，美国人埃迪·鲍尔为了更好的登山体验，结合杜邦实验室的尼龙面料和羽绒，发明了第一件户外羽绒服“the skyliner”。 后来，发明者被美国空军聘请设计飞行外套。超过5万名空军飞行外套在市面上流传开来，羽绒服的保暖地位开始萌芽。 羽绒服是如何搭上时尚的东风的？ 1937年，高定设计师Charle James将天鹅羽绒服与优雅的晚装结合，被视为时装界一大创举。 而我们今天谈论的几个品牌，加拿大鹅、Moncler或北面，都是在服装不断的演变过程中，改写了羽绒服的定位。 在研究过程中，我们发现它们主要是通过三点逐步完成羽绒服到奢侈羽绒服的演变： 1.1 明确定位：切入小众高端市场，追求高盈利与品牌溢价 从品牌历史来看，大鹅、Moncle、the North face历史悠久，均具备专业品质背书。 创立于1957年的加拿大鹅最开始主打“极地探险羽绒服”。1980年，受到全球最寒冷地区的启发，为满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求，David开发出远征派克大衣，成为南极洲科学技术的标准装备，并因冰雪特种环境需要而设计的红色获得绰号“大红”，奠定了加拿大鹅的流行基础。 1982年，加拿大鹅与雪橇手合作，支持北极探险，分别赢得四届Iditarod和Yukon Quest狗拉雪橇杆菌，创下丰碑式世界纪录。这些事迹被不断强化和挖掘，加拿大鹅能够抵御严寒的标签由此而生。 这种事迹背后，体现了加拿大鹅高水准的品质。 加拿大鹅羽绒服主要填充物为白鸭绒，蓬松度为625-700，属于极高质量蓬松度（480为入门级，500-550为高质量，550-750为极高质量，750为顶级），作为休闲奢侈品服饰，质量处于上游。 加拿大鹅的羽绒服外套均标注温度体感指数，范围从5度至-30度，以下分为5级，顾客可以根据不同的需求挑选不同等级服饰，这也是加拿大鹅特色所在。 同时在东京、香港等设置极寒试衣间，验证产品特性。 通过优良的品质，和小众高端市场，加拿大鹅的品牌受众逐渐清晰。 另一个奢侈羽绒品牌Moncler，同样是切入小众高端市场，追求高品牌溢价的生动案例。 品牌初创期，Moncler主要作为登山度假所用，随着产品热度大增，逐渐成为意大利和法国国家远征队合作品牌。 在2003年至2018年间，公司收入从5600万欧元扩大至14.2亿欧元，年复合增长率达24%。13年在米兰交易所上市后，连续五年收入增速在两位数。 1.2 品牌建设：重塑品牌形象，添加奢侈品内涵 虽然在国内享有盛誉，但加拿大鹅却是在21世纪，第三代管理者Danni上任后，实现小众品牌到街头潮流的转换，并逐渐成为全球炙手可热的奢侈羽绒服品牌。在这其中，品牌建设功不可没。 第三任掌门人接过家族重担后，将公司大胆定位为“功能性+时尚性”的奢侈休闲羽绒服。 Danni发现，欧洲客户钟情于加拿大鹅具备的荒野精神，这也是他“让全世界都拥有一件大鹅”全球化的开端。 流行文化是加拿大鹅增长核心驱动因素，意见领袖和街拍示范，将加拿大鹅从特定受众推到广大受众面前。 从上世界90年代开始，加拿大鹅就通过在电影中的植入，增加产品曝光度。2013年前后，通过明星私服等示范效应，带动街头潮流。 虽然现在Moncler年销售额达到10亿欧元大关，但在2003年之前，这家品牌几近破产。对品牌有着独特情怀的Remo Ruffini收购了前者，才迎来品牌如今的辉煌。 靠着对时尚敏锐的洞察力，公司明确了时尚奢侈羽绒服的定位，为品牌添加文化内涵。 通过抽离运动服饰概念，启用Gucci前创意总监，奠定Moncler创意基础。同时启动阿玛尼创意总监，设计男装系列，让品牌时尚概念逐渐深入人心。 门店方面，为了匹配奢侈品形象，公司将生产中心从马达加斯加移回意大利本土，将门店移出运动服饰商店，搬到精品商圈，同时收回在外代理权以增强对销售渠道的管理控制能力。 同时定期在巴黎、米兰等时装周走秀，增加时尚界对品牌的认知。 奢侈品的稀缺感同样是产品长青的秘诀之一。Moncler通过在不同季节发售限时供应，营造服装季节感，同时熨平季节波动。 1.3 增长引擎：把握供应链优势，开启海外扩张之路 加拿大鹅引以为傲的加拿大制造，为品牌注入了高贵的血液。 从上游产品设计、原料采购、中游服装自产及部分外包、下游分销加直营垂直一体化整合模式，有效保证了产品质量，同时提升品牌溢价。 在服装纺织向劳动密集型国家转移的背景下，加拿大鹅依然坚持“加拿大制造”概念，就是希望通过形象管理实现品牌溢价。 基于此，01年Danni上任后，砍掉了少部分海外代工和生产业务，将生产基地全部布局在加拿大本地。 批发业务和直营业务是加拿大鹅迈步全球的关键。 目前，加拿大鹅批发渠道已进入全球38个国家约2200个分销网点，与百货商店等进行分销合作。 直营业务上，2015财年，收入仅为800万加元，但2018年直营业务达到2.55亿加元，占比达43.1%，年复合增速为217%，主要来自于美国等6家旗舰店和电商平台。 这也从侧面展示了，为什么加拿大鹅一进驻北京上海，就迎来如此火热的购买潮。因为扩大了销售面，增加了直营店铺和电商因素，消费者触达品牌的渠道加大。以前买不到，托人买，现在坐个地铁打个出租就能买到，流行性大大增强。 与大鹅一样，Moncler的供应链管理原则同样是控制高附加值环节，以提高生产效率。 创意阶段、原材料采购和质量检验，同样是公司直接管理，只是将生产阶段给了第三方，同时布局直营业务，将盈利能力最大化。 2008年-2017年，十年扩张时间，公司整体经营策略是将重心逐渐从批发转移到零售业务，从而维持门店与品牌形象。 2018年底，Moncler在全球已经有193家直营店，55家店中店。同时，布局电商网络，线上销售将会成为Moncler新增长点。 零售业务的扩大提升了毛利率，盈利能力快速提升。2011年毛利率为69.7%，2018年达到77.4%。 综上所诉，切入小众高端市场，定位奢侈羽绒，以及渠道把控，成为两个品牌制胜的关键。也让它们成功跳脱出羽绒服功能性的定位，走向奢侈品的潮流。 奢侈品如何成为潮流风向标？ 我们上文讲到，潮流，往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被奢侈品时尚界所接受，大众消费者便会自发跟随。这里涉及一个问题，为什么奢侈品总能引领潮流风向标？ 奢侈品，一般定义为“一种超出人们生存于发展需求范畴，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。” 从商品性质来看，购买者从上层阶层、中产阶层向下拓展，作身份象征和自我表达之用。 奢侈品的核心资产是品牌价值。 奢侈品普遍历史悠久，经历过社会形态与政体的变迁，历史底蕴是奢侈品的生命之源。 经营者通过总结、提炼品牌文化内涵，不断提升品牌活力。设计师结合当代文化，实现情绪共振。奢侈品从设计、生产到销售，价值链条已经完全脱离了成本定价，本质是在输出文化附加值。 而悠久的历史、稀缺的选材、繁杂的制作工艺，独特的设计美感，构成了奢侈品的稀缺性。 文化属性、艺术美感、工艺品质是构成奢侈品的三大要素。 2.1社会文化属性 在产品功能性外，奢侈品具备丰富的文化附加值。如巴宝莉代表性元素格子图形，就起源于苏格兰格子文化。 这些格子在发展过程中代表了特定的宗族、家庭、地区或国家。 在英乔治二世时代，为了压制高地文化，于1746年颁布了《服饰法》，规定高地团不得穿任何形式的格子裙，以达到排异己的效果。 后来，这逐渐成为一种抗议英国政府压迫的标志。2018年，英国脱欧逐渐发酵，造成国内分裂，苏格兰想要脱英，部分苏格兰人民就穿起了小苏格兰裙开始抗议。 香奈儿第一次将要黑色引入女装的经典故事不用多说，背后象征着女权运动的兴起。 正是因为奢侈品在时间的积淀留下了文化烙印，所以能够产生文化属性，生生不息。 2.2艺术美感 奢侈品的形态造型、设计理念与美学密不可分，从艺术品中不断汲取的高级感，保持了品牌调性与质感。 路易威登创始人与印象派大师有极高渊源，他最初设计的箱包就因结合“新艺术运动”的美学风尚与旅行实用主义，受到皇室成员青睐。 山本耀司和川久保玲、三宅一生并称为日本时尚界三驾马车。 在设计的美学观念上，山本耀司善于将西式建筑风格与日本传统服饰进行结合，所有的创新似乎都源于一种嫁接与混合的化学试验，他希望让服饰不仅是躯体的覆盖物，更成为穿着者、身体及设计师三者的交流枢纽。
羽绒服，正在成为“奢侈品”