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嘉兴女装，在快手崛起 直播退货率80%，一年卖3亿的新中式服饰神话破了？|女装|刺绣|盘扣|国产羽绒服， 

嘉兴女装，在快手崛起

作者：开菠萝财经

在浙江嘉兴平湖，媛姐做了七八年羽绒服装生意，但上快手直播卖羽绒服，她还是头一回。

前不久，快手电商来到她所在的厂区招商，快手高粘性、高复购的私域流量，让她心动不已。今年实体经济行情低迷，平湖的羽绒厂家都转向寻求线上销售渠道。

抱着试一试的心态，媛姐入驻了快手。“媛姐家羽绒服官方账号”第一次开播，没有粉丝基础，但恰逢快手116心意购物节，在4个小时的直播里，不断有人进来咨询、下单，她一口气讲了几十款产品，结果出乎意料，“GMV破了10万”。

之后七天，她每天直播4-6个小时，累计实现GMV超57万，单场最高24万。在平湖，还有不少像媛姐这样的商家，开播一周GMV突破50万，有人10月GMV累计达1400万。

11月29日，快手电商举办“快保暖-平湖羽绒节”，计划通过流量扶持、现金激励等政策，在嘉兴平湖扶持1000位新商家、100个百万GMV新主播。

同处嘉兴服装产业带的濮院、海宁，也有越来越多源头厂家入驻快手，在直播间卖火了羊毛、皮草等品质好物。在10月的快手保暖节中，冬季类目商家GMV累计近10亿，环比增长超50%。活动期间，亨帝诗、貂得衣、大迪迪等品牌商家创造了超1000万的单场GMV，皮草品牌亨帝诗活动期累计GMV破1.1亿，濮院羊毛商家“柒品羊服饰”实现GMV近230万。

嘉兴女装商家，正在快手实现生意跃迁之路。

在直播间卖羽绒服，是一种怎样的体验？

“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉兴平湖，是“中国羽绒之乡”，承载了中国市场上80%的羽绒服生产。

像她这样的厂家直播，一入驻快手就能快速冷启，背靠的平湖羽绒服专业市场的供应链功不可没。

“说白了就是款多、货足、物流快。”媛姐告诉开菠萝财经，因为依托自家羽绒服工厂，现货直发、不搞预售，直播间下单当天就能发货；周边厂商聚集，能快速拿到不同的款式上新；帮其他厂家打开销路，还能拿到低于市场批发价的直播价，让利吸引粉丝。

同样的产业带优势，也让嘉兴濮院的羊毛商家在今年冬天尝到了快手电商的甜头。

浙江濮院，是中国最大的毛衫集散中心，批发市场占据整个中国羊毛衫销量的70%。2019年，做服装生意的阿宇来到这里，接手一家档口开始卖羊毛衫。

当时他就发现，同样都是卖衣服，嘉兴一带做生意的节奏、氛围和模式，与他待过的大连、广州、温州都不太一样。

“比如我看中一个款想打样，材料很好找，工厂几天就能做出来，你想先做三五件样品上播试试水也可以，播得好的话厂家也愿意补货，不必一次性齐码齐色批量拿货，这就很适合电商直播的节奏。”阿宇回忆，除了原材料便宜、款式更新快，当时嘉兴的电商氛围已经很浓厚，许多商家都会拍视频、做直播，他也注册快手，一边拍短视频一边卖货。

阿宇这几年在快手直播间卖男装，积攒了不少经验。今年9月，他另起了一个主打羊毛女装的账号“柒品羊服饰”，团队坚持每天直播12-18个小时，目前主推一款高品质、高性价比的女式羊毛裤，售价69.89元。

就是这样一款高性价比的实穿好物，不到两个月实现了近230万的GMV，最高时单场卖出32万。

除了平价、实穿的羽绒和羊毛产品，在快手直播间高速增长的，还有同属“嘉兴出品”的高奢皮草。

地处嘉兴产业带上的浙江海宁，是中国三大皮草基地之一。在海宁做皮草生意的张扬，有自己的设计团队、工厂和实体店，他的品牌“你臻美”与多个平台的达人主播有合作，但却从未尝试过自己做直播。

今年年中，在快手的一次产业带招商会上，张扬被一些头部皮草商家的案例打动。“做了这么多年皮草，如今我们有强大的货盘支撑，快手能带来很好的私域流量和粉丝粘性，两者的节奏是匹配的。”他想，是时候试试了。

今年6月，张扬带着自己的品牌入驻快手，当月就卖出了超50万的GMV。他坦言，因为皮草单价高，高端货客单价更是动辄上万，能取得这样的成绩实属惊喜。

据他复盘，自己的产品之所以能打开销路，除了海宁皮革城的招牌响亮，更在于产品宽度、原创设计和质量口碑，同时保持高端调性、不为流量而卷价格，直接抓住有消费能力的高端用户。

“事实证明，快手用户的购买能力远超出我的预期，而且退货率要明显低于其他平台。”

源头厂家，怎么做直播卖货？

这些来自产业带、习惯站在幕后的商家，做起直播带货来，多是摸着石头过河的。

张扬记得，自家品牌账号“你臻美”第一场直播效果并不好，用服务商的话说，就是“吵吵闹闹中的平平淡淡”。“直播节奏很乱，主播不够专业、讲得费劲，运营经验不足、思维混乱，总之很卖力但不讨好。”

当时，他并没有专门为直播招人，场控由他的妻子亲自上阵，主播是妻子的亲妹妹，运营、拍摄、视频剪辑等工作则全由他一人承担。

“这么做，一是并不知道能卖到多少，必须尽量压低前期投入成本；二是作为老板，只有亲身体验过这些岗位，才能知道它的天花板在哪里、以后应该招什么样的人、提出怎样的标准要求。”他解释道。

经过几次调整磨合和复盘，当直播间逐渐摸熟，他才正式搭建专门的电商团队。

在张扬看来，直播电商的路径可以划分为三大段，主播是“0-1”、运营是“1-10”、供应链是“10-100”，“我们可能还不够熟悉快手的运营逻辑和流量密码，主播可能也还不够专业，只要能突破0-10，未来最难的10-100就容易得多，因为我们有强大的货盘支撑、独家的原创设计。”

从0到10的这段路，他更求“稳”而非“快”。

刚开始，他们和其他商家一样也是每天直播，但后来他发现，对于他这样主打高奢单品的商家来说，过高的频率可能消磨粉丝的热情，因此改成每周日常直播4-5场，每月直播2-3次大场。

相比爆款，他更想打造产品的宽度，“因为我们粉丝基数不大，基本上每场都要播几十款产品，这样能维持新鲜感，也提供更多购物选择，提高粘性和复购率。”

与张扬不同，卖羊毛服饰的阿宇，走的是单品爆款的路线。

这是去年以来他观察到的厂家直播趋势之一，今年一开春，他就改变了男装直播间的模式，配合付费流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，两个多月卖了7万多件。”

9月新号开播，他坚定地复制了这一打法。“因为采用付费流，进入直播间的主要是新流量，我们得保证大家任何时间进来都能听到产品讲解，所以要把直播时间尽量拉长，让主播不断地重复介绍一款产品。”据阿宇介绍，直播间新人下单率占到90%以上。

这也是他过去两年多摸索出来的最适合自己团队的路子。

作为源头厂家，他对自己的产品有信心，但在打造主播人设方面心有余而力不足，一边卖得吃力一边还要上新，导致库存压力大，“那时候租了1000多平米的库房，租金压力也不少。”

相比之下，单品爆款虽然让渡一定的利润，但可以减少库存和资金压力，配合系统的运营和推广，最终快速实现了冷启动。

殊途同归，这两位商家的直播打法截然相反，但结果都是理想的。本质上，是他们都牢牢抓住了一些足以带来爆发的突破点。

根据快手电商平台数据，快手女装品类女性兴趣用户超6000万，消费潜力很高。阿宇专注的某一细分品类和风格，正是快手电商女装行业当下的新机遇之一。

要知道，今年9月，快手电商细分风格商品GMV较去年同期累计增长300%+，毛衣、毛呢、卫衣等垂直品类环比增长200%+，高客单价商品同比增长高达750%+。

图源：1688平台

爆发之后，如何走得更远？

当然，冷启出坡不等于一劳永逸。

在“快保暖-平湖羽绒节”上，快手电商女装相关负责人分享了商家成长路径上可能经历的诸多挑战。比如，刚开播的尴尬期，直播没粉丝，视频没热度；上升后的瓶颈期，增粉速度减缓，店铺动销增长停滞。但经历过重重困难，就有机会迎来扩张和转型，真正实现生意跃迁。

就拿这些在今冬实现冷启的嘉兴产业带商家来说，他们也经历了上新拉复购和库存压资金之间的两难。

商家们认为，快手电商重私域、粘性高，要让粉丝复购，就得出新款，所以要保持一定的上新频率，但直播厂家本身处于重资产运营中，一旦销量不佳，就有库存积压甚至资金断裂的风险。

“拿羽绒服来说，做一个款就得大几十万，今年压力大，一个工厂最多能负担得起出五六个款，用行话来说，‘做得越多，死得越快’。”媛姐告诉开菠萝财经，因此，她会和周边的商家朋友共享款式资源，相携上新。

单价高、成本也高的皮草生意，就更是如此。

“一场卖几万十几万时，看起来不怎么样，但好处是不需要囤货，资金周转灵活；到了一场卖几百上千万的水平，就得有足够的资金用于囤货。”张扬坦言，他见过太多商家“被自己的库存压死”，所以他宁愿走得慢一点，也要把风险控制到最低。

高奢皮草，主打的是高消费人群，对主播的专业讲解能力也有更高的要求。张扬不得不承认，目前自家的主播比较年轻，心智还不够成熟，不过，他愿意给更多时间，让品牌和主播一同磨练和成长。

女装向来是直播电商竞争最激烈的品类之一，价格内卷时有发生。

“类似的产品可能我们的售价不是最低的，那是因为要保证品质，出厂价就更高。但只要你的产品质量好、性价比高，粉丝基于信任会复购。”阿宇称，在他的直播间，有不少复购七八单的粉丝，“一般是自己购买后觉得不错，再给对象、父母和亲戚买。”

媛姐觉得，对所有的源头厂家来说，长期低价赔钱卖货，并不现实。“如果是两三天还能扛得住，时间久了就必须得涨回去，反而导致消费者反感，不如从一开始就做好成本核算，定合理的价格，才是长久之计。”

针对商家们在不同阶段遇到的挑战，快手电商也表示，将以流量扶持、现金激励、营销资源、专属护航等多维福利加持商家、主播的高效成长。

比如，针对嘉兴产业带，平台计划推出女装新秀计划，以及推动品牌分销、撮合主播选品，实现优质商品与优质主播的强强联合。

其实，真正的源头厂家们，对自己的产品始终是有信心的。

媛姐给自己定的目标是，今年GMV卖到1000万，“如果每周能保持在100万，是不成问题的。”张扬希望到明年，品牌日常直播能突破百万GMV，重点场次能破千万。

阿宇计划明年再复制两个直播间，对品牌logo、直播间场景等都进行一次系统升级，真正成长为“快品牌”。

作者：吴娇颖

编辑：金玙璠


直播退货率80%，一年卖3亿的新中式服饰神话破了？|女装|刺绣|盘扣|国产羽绒服

来源|Tech星球

文|林京

“直播间80%退货率，现在新中式服饰太卷了”，一位服装主播向Tech星球吐槽，新中式服饰款式比较多，很多消费者受尝鲜心理驱动购买，他们一次性购买得多，退得也多。

过去一年，“新中式”概念成为新的流量密码。继新中式茶馆、新中式糖水铺、新中式馒头之后，新中式的风终于吹到了服饰领域。

盘扣外套、马面裙、刺绣衬衫、国风套装等新中式服饰，销量持续攀升。尤其是马面裙，作为出圈的超级爆品，去年双11期间，淘宝服饰卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。2023年，山东曹县以马面裙为主的龙年拜年服，销售额超过了3亿元，工厂供不应求，很多生产窗帘的厂家也加入到这场淘金浪潮。

但硬币的另一面是，市场定价混乱，消费者对着几百元到上千元价格的服饰，难辨真伪。一位新中式服饰商家告诉Tech星球，这个行业有太多想在风口赚快钱的人，服装版型同质化严重，只能疯狂卷面料，但是同一匹织锦缎，被卖出300元/米、1000/米等不同的价格，面料价格也非常不透明。

新中式服饰爆火，国风面料抢不到货

新中式服饰火了。作为国内知名的服饰批发集散地，杭州四季青、深圳南油服装批发市场越来越多的档口，铺满了新中式服饰。春节期间，一位四季青档口商家表示，新中式服饰占全场的80%。

尽管对于“新中式服饰”该如何定义，尚没有标准答案。目前，“新中式”多指将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装，共同特征包括将盘扣、立领、云肩、斜襟等元素设计在衣服上，采用宋锦、香云纱等服装面料纹样等。

不同于过往被称为“赌王阔太风”、“中式老钱风”，新中式则是吸收了传统服饰的设计，但并没有传统服饰那么隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。

更多人涌入到新中式服饰掘金浪潮之中。很多早年间在景区卖旗袍，做演出服装生意的商家也纷纷转型至新中式服饰。还有在新中式茶馆风口折戟的创业者，也涌入新中式服饰淘金。

王璐的工作室原来主要做高级定制服饰，近两年在转型大众服饰过程中，观察到新中式的风口，成为这个赛道的创业者。

春节期间，“新年战袍”将新中式热度推至新的高峰，突然的爆单，完全在王璐团队意料之外。

王璐向Tech星球介绍，通常消费者在购买新中式服饰时，多会考虑实用性，希望能更好融入到日常生活中。因此，团队在服饰设计上，相对会选择低调的同色浮雕面料、同色暗纹面料和同色系袖口拼接。但春节期间，消费者更加青睐五彩花卉、小龙纹、亮片刺绣等面料颜色鲜艳、工艺更花哨的服饰，越夸张、越喜庆、越接近过年氛围的产品，需求越多。

“现货根本不够卖”，王璐说，团队都在忙着给工厂打电话沟通加班生产，为了更快赶货，还要给工厂额外加钱插队生产。期间一度出现没有工厂能排单，顾客又催着出货，她只能找公司另一个部门的高定工作室的三个非遗老裁缝师傅，手工赶制，“省了工厂代工费，但要支付的人工加班费可贵多了。”

根据电商平台披露的数据，今年1月以来，淘宝平台上“新中式”、“宋锦”的搜索量环比分别增长近6倍和近20倍。今年春节期间，各种含有龙元素的新中式拜年服，也十分火爆。

甚至是线下的改衣店内，也出现越来越多的新中式服饰。北京区域的一家裁缝改衣店档口老板告诉Tech星球，让她比较吃惊的是，从去年10月开始，10平米的店内平均每月能接到4、5个马面裙订单，有些是马面裙的裙褶歪了，有些是将马面裙修改得更合身一些。

春节过后，新中式服饰的火爆还在持续。如今处于产业链上游的国风面料依旧供不应求，商家拿面料全靠抢。很多面料厂在原来产品线中，专门开辟出生产线做国风面料。

做服装设计师7年后，姚冰去年开始追赶风口，专注于设计更加细分的新中式服饰。“现在商家都在广州的工厂抢国风面料，货期基本都是1个月～2个月起步，根本没有现货。如果是靠走量模式销售的话，一些商家会把宋锦换成假宋锦、真丝换成涤纶、手绣换成机绣，基本是翻倍赚利润”，姚冰说。

更让姚冰苦恼的是，很多商家用劣质面料抄袭，并低价销售。“我们刚设计出来的一个款式，因为正版面料比较贵，很快市面上出现模仿抄袭的商家，用的是劣质面料，定价更便宜，他们甚至用我们的服饰拍摄照片上架到自己的线上店铺，消费者仅靠图片根本难以分辨。”

直播间退货率80%，“刚清仓的库存又被塞满了”

当新中式服饰成为风口，走轻奢还是大众路线，成了商家们必须做出的抉择。

在姚冰看来，如果走中高端的轻奢路线，单件服饰成本高、款式多，商家要承担非常大的备货压力。以宋锦、织锦缎为面料，单件服饰成本肯定要上千元，即使按照一次20个款式，每个款备100件的少量备货模式，成本差不多就要500万元。这类商家，通常不可能按照电商平台要求的体量备货，都是采用定制模式。

而在一批中高端的新中式商家中，有些品牌蹭着新中式概念，大肆开放加盟。在社交平台上，一些以“新中式服饰创业成本高”“创业新中式我赔惨了”等为标题的帖子，通常到最后都是吸引用户加盟品牌。

Tech星球咨询的一家新中式服饰品牌，其加盟费分为5万、10万和30万三个等级，据招商人员介绍，目前已经有80家左右加盟商，如果按照30万来计算，仅靠加盟费，就可以收入千万元。

“这些品牌其实两头通吃，一笔不菲的加盟费，加上高于四季青等批发市场的拿货费。”姚冰说，这些加盟品牌还会通过组织各种线下女性沙龙活动来构建私域流量池，越来越接近以前的微商模式。

大部分商家则是会选择批发进货模式。三鱼品牌主理人告诉Tech星球，其团队成员都是90后，从大厂离职后创业新中式服饰，创业前期，更多的时间成本是在钻研面料等知识，这决定了能否从批发市场淘到好的货源。后期，她会和团队找工厂做全新的产品开发。

新中式服饰创业的一大挑战，是如何融入用户现代生活，上述品牌主理人向Tech星球介绍，现在新中式服饰设计上，最起码要能够搭配牛仔裤或者是通勤妆，走进日常生活、走进职场，而不仅限于在旅游等场景下。基础款衬衫、马甲、外套，都是卖得比较好的单品，而含有新中式元素的半身裙、裤子销售相对一般，因为在日常或上班场景适应度较低。

同时，新中式服饰也要减少新中式配饰、新中式妆造进行搭配的依赖，这也是现在很多明星带火的新中式服饰，普通人穿上基本都会“翻车”的原因。

想要在风口上赚更多的钱，商家肯定会进直播间，新中式服饰创业者王璐说，但她和团队最近复盘运营数据时发现，退货率高达80%，比正常的搜索浏览下单的30%～40%的退货率翻倍。而且，商家必须达到直播间要求的最低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。

而高达80%的退货率，上次在业内引起广泛讨论之时，还是在翡翠、珠宝直播间。

马面裙爆品之后，难逃昙花一现？

新中式服饰行业仍处于初级阶段，市场比较混乱，这是很多商家的直观感受。

在王璐看来，很多商家并不想花费太多心思钻研版型设计，大家只能开始卷面料。但诸如宋锦、织锦面料的溢价能力，取决于刺绣工人的工艺水平，很多不良厂商会打着非遗的名号，定价高到离谱。商家在挑选面料环节，就面临不少挑战。

而且，现在很多与她合作的面料工厂都开始直接设计，生产销售。这些工厂只需低成本招聘一个并不专业的设计师，对网上图片进行简单修改就打版生产，就能直接做自营批发业务。虽然价格更便宜，但这并不利于行业的长久发展。

新中式服饰也在等待下一个爆品的出现。目前，新中式销量高峰通常出现在明星同款、春节等时间节点上。据《看天下》杂志报道，2023年8月底，杨幂的同款新中式服饰在销售高峰期，欠货量达2000条，工厂火力全开也要40天才能补足。

而且，区别于其他新中式服饰，马面裙爆火背后，还有一大原因是“迪奥马面裙抄袭事件”。此后，从明星到博主，都开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，并在社交媒体平台上宣传马面裙。更多的年轻人则开始穿着马面裙，走入商场、地铁、办公楼等日常生活场景中。

“经过改良后的马面裙，目前可以和衬衫、毛衣、大衣、西装等多种日常服饰搭配，但新中式服饰赛道上的其他品类，尚未能达到如马面裙一般的效果”，一位商家向Tech星球表示，实现更大范围破圈的难题依旧是穿搭门槛高，对颜值、气质、身材都有较高的要求。

新中式服饰也尚未诞生一个头部大众品牌。从马面裙来看，魔镜数据显示，2024年1月，淘宝天猫销售额排名前两位的是星河汉歌和织造司，前者成立于2023年，是成功捕捉到马面裙风口的幸运儿，后者成立于2020年，目前实现了年销售额从百万元到亿元级增长。

从新中式服饰来看，主打东方文化的女装品牌致知，核心价格带在1500元至3500元，在2023年闯进了天猫“双11”女装店铺销售榜单第九位，其店铺内服饰多会包含一些新中式元素设计。

各大服装品牌也都在陆续探索新中式产品线。曾以时尚穿搭为主的女装品牌西遇，在2023年重点布局新中式风格服饰，春节前后，在唯品会平台，其新中式款式整体占比已升至25%左右，销售额同比增长数倍。

国际品牌也纷纷布局，通常多以单品的形式进行推广。无印良品MUJI推出盘扣罩衫、盘扣连衣裙，阿迪达斯在运动外套中加入盘扣设计，并使用绸缎面料，lululemon推出“咏春”系列限定款，也包含多个中式元素。

新中式服饰的潜力尚待进一步挖掘。按照中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模已达10亿元级别，近三年来相关产品GMV（商品交易总额）增速超过100%。

风口之上，对众多商家而言，需要打造出更多的“马面裙”爆款，让更多的新中式服饰走进日常生活，才能持续破圈，否则一时跟风，将难逃昙花一现的结局。

（备注：文中王璐、姚冰皆为化名。）