突然不香了？知名大牌销量大跌|古驰|开云|奢侈品|爱马仕|lvmh|历峰集团 618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？

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突然不香了？知名大牌销量大跌|古驰|开云|奢侈品|爱马仕|lvmh|历峰集团

大街上背Gucci包包的人

似乎越来越少了

近日“古驰突然卖不动”

冲上热搜

虽然很多人都知道，当下，奢侈品消费市场有放缓趋势，但是本周三Gucci母公司开云集团突然发布盈利预警，还是让人意外。

预警称，一季度该集团收入将下跌10%，最大核心品牌Gucci收入或将大跌20%，主要受亚太市场表现不佳影响。

当天，开云集团股价开盘不久后便大跌，跌幅一度扩大至15%，这一“闪崩”震惊了整个市场，还冲上社交平台热搜榜。

不仅如此，这场股价下跌风波还波及了整个奢侈品行业。3月20日开盘后，爱马仕的股价下滑了，LVMH集团的股价下跌3%，而博柏利的股价更是下跌了。

作为奢侈品界的“长青品牌”，Gucci近年来一直受到年轻人的热烈追捧。然而，如今的情况却让人不禁疑惑：为何Gucci突然间就失去了往日的销售魅力？

“成也古驰，败也古驰”

“现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。

3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。

作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。

而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。

Z世代不买单了

一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？

对此，周婷指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。

与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。

时间倒回至十年前，Gucci还贴着“暴发户”的标签，尽管有着高辨识度的Logo要素，却也逃脱不了品牌老化的隐忧。

2014年，Gucci忍不了了，一下子换掉了CEO 和创意总监，并在2015年，让首席配饰设计师Alessandro Michele接任。在Michele的带领下，Gucci转变风格走出了“极繁主义”美学，在“复古”“浪漫”的路子上越玩越野，极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。

天马行空的元素，鲜明的色彩怪诞的风格、强烈的态度，当Gucci有了“街头潮牌”的基因，掌握经济大权的Z世代表示很满意，无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也成功转型为年轻人的Gucci。

Alessandro Michele任职期间，Gucci曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”，在2015年至2019年，Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。

然而，花无百日红，支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当Gucci的产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。

年轻人的兴趣减退，再加上全球经济的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为亿欧元，同比下降6%。Alessandro Michele的“极繁美学”似乎也玩不动了。

全球奢侈品消费放缓

事实上，不只是古驰。当地时间2024年1月25日，世界最大的奢侈品公司路威酩轩集团（LVMH）发布了2023年年报，营收达862亿欧元，同比增长9%；净利润达152亿欧元，增长8%。尽管这一数据大致符合市场预期，但与公司2022年营收23%的增速相比，LVMH2023年的营收增速明显放缓。

根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。

奢侈品市场增长曲线为何正趋于平缓？

经济学人智库（EIU）消费品部首席分析师巴塔查里亚（BarsaliBhattacharyya）表示，经济衰退时期，奢侈品牌往往比其他大多数品类表现更好。这类商品迎合了高收入消费者的需求，而高收入消费者在经济困难时期所受影响更小。

“奢侈品牌有激发消费者向往和追求的元素，这有助于它们保持定价能力。同时，富裕消费者有更多的积蓄可以花费在奢侈品上，尤其是在旅游或休闲活动等不自由的情况下。这对奢侈品牌在前两年高通胀的情况下提高销售额很有帮助。”她说，而到了2023年，主要消费市场疲软，导致奢侈品销售业绩不佳。

美国咨询公司玛泽（Mazars）合伙人兼消费品、奢侈品和零售业负责人佩蒂特（JuliePetit）表示，尽管奢侈品消费具有韧性，但许多渴望购买奢侈品的购物者正在感受到通货膨胀的重压。瑞士历峰集团（Richemont）主席鲁珀特（JohannRupert）去年也警告说，通货膨胀和成本上升甚至抑制了欧洲富裕买家的需求。

此外，分析人士认为，2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因，是其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响。据悉，在所谓的“白领经济衰退”中，科技和金融等行业纷纷裁员，这迫使许多高收入者减少了他们购买奢侈品牌的频率。

去年初起，高收入顾客开始削减奢侈品消费。奢侈品电子商务平台萨克斯（Saks）去年5月的奢侈品脉搏调查显示，受访者对整体经济感到担忧（60%），只有53%的受访者表示将在未来三个月维持奢侈品支出，占比低于2023年1月的62%。不过，在2024年1月公布的最新调查中，结果显示，尽管消费者的奢侈品购买行为在短期内不太可能发生重大变化，但奢侈品消费可能会在2024年下半年增加。

行业分化显现

同时，奢侈品行业内部企业业绩表现两极分化严重。贝恩咨询的报告显示，2023年，估计有三分之二的品牌实现了增长，而2022年则为95%。从股价表现来看，资本市场也认识到行业增速的放缓，对不同奢侈品公司的影响差别也会相当大。

此前在去年Q4财报出炉后，爱马仕曾表示，随着四季度销售额激增，对2024年充满信心；同样坐拥富豪群体基本盘，历峰集团和Brunello Cucinell也被认为是行业趋势的受益者；LVMH在报告超越市场预期的2023财年业绩后，同样对2024年表达了信心，其CEO伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）对分析师们表示：“那些最高端的产品线在全球拥有最大的需求。”他以Christian Dior等品牌的高级定制产品为例，并预计这一趋势将继续下去。

在这一点上华尔街分析师们也拥有一致的意见：随着时尚行业增速放缓，高端品牌的命运也会开始出现分歧，LVMH和爱马仕等面向更高端细分市场的品牌，表现会优于一系列处于转型期的竞争对手，例如巴宝莉、开云集团、Ferragamo等。

据记者查询，过去一年中，开云集团的股价降低了30%，而LVMH则增长了，爱马仕集团上涨了。

中国市场消费力强劲

中国已经成为古驰全球范围内最为重要的市场之一。此前，Gucci成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。

此外，单看营收占比，亚洲地区也是LVMH最大的消费市场。在其2023年年报中，包含中国在内的亚洲地区（不包括日本）贡献了最高的营收亿欧元，占集团营收的31%，比2022年上升了1%。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，现在中国顾客数量是2019年的两倍。同时，来自游客的业务占比相对下降，但这部分的收入仍然与之前持平。这意味着中国国内的购买量大幅增长，为满足这一需求，Louis Vuitton和Christian Dior正在考虑在中国开设更大的门店。

1月18日，要客研究院发布《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27232亿元，同比增长7%；中国人奢侈品消费于2023年恢复增长，录得9%增速实现10420亿元，重新回归万亿元市场规模，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费比重约为38%。

报告首席研究员、要客研究院院长周婷表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，而中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的核心力量。据了解，2023年，中国奢侈品市场实现11%增长，达到6077亿元，约占全球奢侈品市场22%；中国人境内奢侈品消费的占比同比提高了1%到58%，中国人境外奢侈品消费占比达42%。

报告预测，2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，将略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。

来源：凤凰网财经 每日经济新闻 澎湃新闻

财联社 第一财经 潇湘晨报等

编辑：胡诚

责编：左开勋 容一

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618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？

以消费为目的的618电商大促活动渐入佳境。

作为日常消费领域的运动鞋，莆田鞋名气在外——占全国鞋市场十分之一、市场规模超千亿。今年2月末，莆田鞋获得集体商标之后，似乎做好了出圈准备。

有莆田鞋商家称，今年为618准备了50多万双备货，备货量是去年的五倍多。

这是莆田鞋在拥有集体商标后迎来的第一个消费热潮。但以目前的销量战绩来看，莆田鞋或许还有很长的路要走。

截止到6月6日中午12点，莆田鞋在京东的官方旗舰店（天猫暂无）上，按销量排序，只有两款超过500+。

100多公里之外的泉州晋江，类似鸿星尔克、乔丹体育、安踏、特步这些国产运动品牌，也撑起了千亿的市场规模。这些来自晋江的品牌在618的战场上，早已驾轻就熟。

从乔丹体育、安踏、特步在京东的官方旗舰店上看，单品评价数量已经超过1万，甚至达到10万和20万。

莆田和晋江都是制鞋重镇，前者是靠“三来一补”积累制鞋经验并决心打造属于莆田的自有品牌，后者是默默培育自主品牌并重点布局“国潮”赛道。在“鞋城”的路上，原本背道而驰的两座城市似乎朝向了同一个方向。

谁在生产莆田鞋

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，曾有莆田官员公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

尽管鞋业产值超千亿，但大部分是因为代工而获得的产值，因此莆田一直有制造仿制鞋的风评。为此，在市场上，莆田鞋毁誉参半——喜欢莆田鞋的消费者认为莆田鞋质好价优，但对品牌有追求的消费者又会将莆田鞋与“假鞋”划上等号。

仿制鞋在莆田并不是秘密。在莆田，假鞋会被称为“阿冒”，假冒的“冒”。这是莆田名声在外的双刃剑。

于是，莆田一方面加大打假力度，进一步压缩莆田鞋的制假、售假空间，另一方面也在进行转型升级，力图打造属于莆田的自有品牌。今年2月28日，批准注册的“莆田鞋”商标被寄予厚望，为的是让莆田鞋有一个独立的品牌。

一根红色的鞋带，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，构成了“莆田鞋”图形商标的主体。商标注册人是莆田市鞋业协会，品牌运营是莆田名品品牌管理有限公司，是莆田市国资委的全资子公司。

这种模式像极了福建的另一个集体品牌沙县小吃。但和沙县小吃土生土长的血统不同，莆田的制鞋业是从20世纪80年代，承接台湾地区转移过来的国际品牌鞋服订单开始。

莆田鞋集体商标

根据莆田市鞋业协会要求，授权使用“莆田鞋”商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。

据公开信息，在莆田市的4200多家鞋企、50万名从业人员人的制鞋规模中，有16家鞋企符合标准，获得了商标使用授权。

有了独自的品牌，莆田鞋能否受到消费者欢迎，成效还有待验证。

谁在穿晋江鞋

距离莆田100多公里外的泉州晋江，也是一个制鞋重镇，鞋服产值超过2000亿元。

与莆田靠仿制鞋闻名不同，晋江很早就走上了原创自主品牌的发展道路，乔丹体育、安踏、特步等品牌均来自晋江。

“亚平宁的蓝色”是B站UP主，粉丝会喊他“宁哥”，他的视频播放数是1427万，内容主要是实测各类无国界品牌跑鞋。

作为一个长跑爱好者，宁哥亲测的跑鞋数不胜数，大多数跑鞋他会穿上跑十几公里甚至几百公里进行测评。在最近一两年的测评里，他会说，“国产跑鞋是越做越明白了”。

他所说的国产跑鞋，大多是安踏、匹克、鸿星尔克、乔丹体育以及李宁，甚至咕咚等。这些品牌，超过9成的产地来自晋江。

宁哥所谓的“越来越明白”，指的是这些国内鞋企开始重视各种运动鞋的使用场景，并且有针对地进行研发。这大概是从2008年北京奥运会之后，国内逐渐兴起的运动热潮有关。

那段时期，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。

但是，市场接受度并不及品牌预期。没过多久，运动品牌便陆续出现产能过剩的现象。

祸不单行的是，那段时间，市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。

这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，诸如喜得龙、德尔惠都在2017年宣告破产。若不是2021年为河南洪灾捐款事件的翻盘，鸿星尔克或许也会逐渐淡出市场。

但就存活且不断壮大的鞋企来看，随着耐克研发的高端碳板跑鞋，引爆了人类马拉松“破2”（即两个小时跑完全程马拉松）的梦想之后，晋江鞋企的研发和销售思路出现了改变。

比如改进鞋子的推进力以及提高售价，这些底气来自晋江鞋企开始注重产品专利，一些鞋企甚至拥有1300多项产品专利。

2021年，新华每日电讯曾报道说，晋江科研人员在实验室重新定义“鞋材”，机械臂在生产车间重新定义“鞋厂”。

华昂体育董事长黄劲煌向媒体表示，“有人说10块钱的鞋底不值得做智能化生产，我不这么认为，未来机器换工一定是趋势。”

黄劲煌是晋江最早一批研发智能化生产线的“鞋匠”。他向媒体表示，2016年起，前期投入近7000万元研发出了一条生产线，让公司年产能从280万双提高到380万双，单条生产线所需工人从60名下降到8名，良品率、标准度、环保程度均大幅提高，企业甚至可以拿到不少国外奢侈品品牌的订单。

这是与莆田走的一条相反的路，这一条也逐渐被中国消费者认同。

宁哥向时代周报记者说，国产运动鞋最近这些年进步的地方是，同材料对比国外竞品有更低的价格，而相同价格却有更优质的材料，包括外底、中底和帮面。

但宁哥也表示，国产品牌目前明显的短板就是楦型。一些严肃的运动爱好者也表示，国外一些大牌的运动鞋，有些偏大，有些则偏小，这也给了国产品牌突围的机会。

尽管测试了不同品牌的鞋，但是他并没有碰过莆田鞋，甚至在今年的《618年中跑鞋榜单》中，没有一款来自莆田的鞋。正是因为如此，他的粉丝认为“他不测仿制鞋”，其测评会被视为客观真实。

两条赛道

实际上，莆田和晋江在做鞋的起点上相似，甚至莆田的制鞋历史更为悠久。他们开始进入同一条赛道是改革开放后，两座城市同时承接了台商的代工订单，生产国际品牌的运动鞋。

1997年的亚洲金融风暴开始让两座城市进入不同的发展领域，受外贸下滑影响，两座城市的代工厂陆续停产甚至倒闭，晋江的一部分鞋企认为，代工模式受制颇多，于是决定自创品牌。

1990年代，莆田一家鞋厂的生产车间

但莆田的企业发现，代工的利润越来越低，但仿制鞋的利润大得多，甚至翻倍，这些诱惑让莆田形成了一条完整的仿制产业链，配套的鞋盒、发票、能刮开的防伪标识都能一应俱全。

甚至仿制鞋的质量比真鞋更好，这也让莆田鞋有了自己的市场，而莆田的制鞋企业也形成了自己的圈子。

在接受《财经》采访时，莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪说，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子（接订单）。”

对于当地人和市场来说，莆田走这条路似乎是不得已，早在上世纪90年代，鞋业占据莆田全市工业总产值的约8成，仿制鞋的产业链条已经形成。

如今在搜索引擎上输入“莆田鞋”，占据前几页的大部分的依然是如何找到靠谱的莆田鞋卖家的广告。可以说，莆田鞋业是代工生产模式的受害者。

晋江在培植自己的品牌时，也曾哀鸿遍野。

奥运会热潮落幕，晋江鞋企因此留下了巨量的库存，而在人民币升值、海外品牌进入中国和电商冲击的外部环境影响下，晋江曾经繁荣的3000家鞋企，在波折之后只剩1000家左右。

但洗牌过后的部分鞋企学会了国际化的游戏规则，比如收购国际品牌，实现自我升值。

如今晋江每年也能生产10亿双左右运动鞋，约占全国一半，全球三分之一，并且有中国驰名商标96枚，中国名牌产品24枚、国际知名品牌2枚。鞋服产业在晋江每年的产值超2000亿元。2021年安踏集团的市值甚至超过莆田市的GDP。

这个背景与中国近几年开始兴起的运动热潮一拍即合。

以跑步为例，当碳板植入进大底之后，各种关于临界发泡、抗扭转、长距离衰减等专业词汇出现一双鞋的产品介绍时，鞋子就有了光环。而当那些热衷于运动的人通过鞋子发现可以刷新自己极限能力的时候，功效和故事便成为了社交圈中的热门话题。

莆田鞋授权精品专营店

这也就形成了如今国内运动鞋帝国的版图：莆田是国际品牌的代工和仿制者，其提升运动效能是否有用，非严肃运动爱好者或许并不在意；而晋江则是自主品牌的研发者，至少严肃的运动爱好者，会在晋江和国际大牌中做出性价比的选择。

这就是在618渐入佳境之后，两座城市鞋企竞争的深层逻辑。

有莆田鞋企的老板对此做出总结：“晋江品牌已经是各自单打独斗了，但莆田还需要抱团。”这一点正是细分市场不断成熟的体现。