莆田鞋，放大招了！ 重识“莆田鞋”好品牌大家创
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莆田鞋，放大招了！ 重识“莆田鞋”好品牌大家创，
莆田鞋，放大招了！ 《瞭望东方周刊》记者简宏妮 编辑顾佳贇 “图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。” “如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”2020年10月，时任福建省莆田市市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”。“质量过硬的高仿鞋”，不可否认的是，这也是大众对莆田鞋的“刻板印象”。 近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标（图形LOGO）获得国家知识产权局批准注册。 “莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图 鞋业是莆田的支柱产业，但莆田鞋长期以来饱受“仿冒”“抄袭”的争议。如今，莆田鞋通过集体商标的成功注册，拥有了自己的品牌。同样从代工起家的晋江如今已拥有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路还有多远？ 代工厂排除在外 “莆田鞋”集体商标图案以一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。 “图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。” 5月13日，记者打开“莆田鞋”京东旗舰店，发现已经有超过8万人关注，店铺所售鞋价格集中在99-399元之间，相对较为亲民。除了线上店铺，“莆田鞋”还在莆田市体育中心开了授权精品专营馆。 所谓“集体商标”，特指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。西湖龙井、镇江香醋、五常大米等都属于集体商标。 福建是集体商标申请和使用大省。北京市君合律师事务所合伙人徐初萌告诉《瞭望东方周刊》，在全国已申请获批的7000多件集体商标中，福建占据了700多件，这其中就包括广为人知的“沙县小吃”。此次“莆田鞋”申请的集体商标“25类”（服装、鞋帽类）中，目前全国只有80多个集体商标。 对比个人商标，集体商标的申请相对繁琐，审查相对严格，使用门槛相对较高，“能申请下来集体商标是一件好事，对莆田鞋未来的发展可能具有里程碑意义。”徐初萌说。 对此，相关品牌专家持相同看法。BrandX品牌增长实验室创始人、品牌营销专家袁嘉骏告诉《瞭望东方周刊》，莆田鞋以“高质量”“高仿”等标签在广大消费者心目中形成了统一且清晰的认知，虽然正负面评价都有，但公众知晓度高本身就是宝贵财富，是很多品牌需要花大价钱才有可能触及的目标。 “莆田鞋注册集体商标，是有可能把公众的认知转化成品牌效应并进一步变现的。”袁嘉骏说。 “莆田鞋”商标的具体运营管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司操作，如今已被授权使用该商标的莆田鞋企为16家，这些企业生产的鞋子会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标。 据悉，莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准和国家行业标准，四是企业必须合法经营。 徐初萌说，莆田鞋集体商标的准入规则，后两条是基础，前两条才是真正的“门槛”。“这就意味着，代工厂会被排除在外，从准入要求可以看出莆田市政府发展自主品牌的决心和态度。对于没有自主品牌的代工厂来说，从现在起注册一个自有品牌，花上7-12个月的时间成本，只要有决心去努力，也有希望入局。”徐初萌说。 为什么要对代工厂如此“严苛”？袁嘉骏认为，代工厂和自有品牌企业是两种完全不同的业态，代工厂只有获客和按客户订单生产两个核心职能，而自有品牌企业要考虑的事情复杂得多。对没有足够订单的中小企业而言，如果只是注册一个自有品牌，并不能解决它们的生存和发展问题，产品规划、营销、渠道、团队和组织架构可能都是品牌化下需要面对的挑战。 鞋厂还有顾虑 占地40亩的厂房里机器轰鸣，4000多名工人正在生产线上完成粘胶、布料检查、穿鞋带、挑拣瑕疵品等工作。这是莆田市一家鞋厂的日常，也是老板卓尔（化名）再熟悉不过的场面。 卓尔从代工厂起家，后来也做高仿鞋和“公版鞋”（包装上没有明显企业标识的鞋）。2019年新冠疫情发生前的一段时间，曾投入几千万元做自主品牌但“卖不出去，最终亏得头破血流”。 据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、福建省1/3的规模。目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员。 随着近年来代工利润的微薄化，仿冒鞋灰色产业规模不断增加，莆田鞋业老板们常以“阿冒”自嘲。 此次集体商标成功注册，也被当地鞋企老板评价为政府向“阿冒”们释放出明确信号——唯有自主创新，才能升级转型。鞋企老板们对此感到欣喜，但也担心品牌突围之路未必一路坦途。 卓尔的鞋厂从20多人的小作坊起家，到如今规模花了10年时间，这10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓尔告诉《瞭望东方周刊》：“生意好的时候一年赚几千万不成问题，但最近基本上给工人发完工资，仅仅能维持收支平衡。” 卓尔说，一个品牌的培育需要5-10年，这期间需要企业持续投入，同时人才、资金都不可或缺，还要配合足够硬核的营销策略。“莆田鞋”集体商标获批后，卓尔的鞋厂也获得了邀请，但他坦言目前处于观望状态。 莆田在制鞋方面有多年的技术积淀，这是其他城市难以比拟的优势，但这种优势的基础在于生产，而不在自主原创设计。“莆田4200多家鞋企都需要转型，转型升级就需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，对很多中小鞋企是一个很大的挑战。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强说。刘日强曾和多家鞋企交流，他发现不少从业者都和卓尔一样，对参与“莆田鞋”集体品牌还处于观望之中，对能否顺利走上自主品牌之路有不少顾虑。 国潮赶上好时代 相比鞋老板们的犹豫，莆田地方政府对于自主品牌的心意十分坚定。一年前的2021年4月，当地就发布了《关于促进鞋业转型升级的实施方案》，在政府牵头下，莆田鞋业已投入25亿元进行技术改造。事实上，早在2008年，莆田政府就曾经酝酿过申请集体商标，只是那一次并未成功。 袁嘉骏认为，集体商标本身只是一个工具，其价值在于可以用统一形象对外宣传，对莆田鞋的庞大产能和产业链进行造势，但集体品牌能否成功首先取决于制鞋企业在研发、设计上的投入，而且只靠他们还不够，还需要专业团队来为集体品牌进行整体“操盘”。 “我们要做的，就是利用好设计、品牌运营和渠道资源和鞋厂对接，让鞋厂只需要做自己最擅长的生产就行。”刘日强分析称，集体品牌运营将为鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。 一个利好消息是，近年来国货在消费者心中的位置正在逐步替代国际大牌。据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成为国潮消费的生力军。另据财报显示，继耐克2022财年第二财季在华营收大幅下滑后，阿迪达斯2022年3月发布的2021年财报显示，其第四季度在华销售额下降了24%。与此同时，作为国产运动鞋品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。 “我们有信心从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。 现在是莆田鞋走自主品牌之路的好时代，有政府支持，有各方资源共享，袁嘉骏对“莆田鞋”的未来也充满信心：“希望莆田鞋品牌早日实现占领每个中国家庭鞋柜的小目标；希望有一天，中国年轻人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一张名片’‘多元人设里的一张社交货币’。” 要向晋江取经吗？ 地级市莆田和县级市晋江，在社交平台上常被拿来比较，有些网友还颇有些“既生莆何生晋”的感叹。两者都是“代工厂大本营”出身，但晋江早一步走上了自主品牌之路。 在莆田鞋业协会宣布集体商标注册获批十几天后，天猫品牌力研究所发布“2021-2022天猫TOP品牌力榜”，其中，斐乐（安踏集团旗下品牌）、安踏、特步3个晋江企业旗下品牌跻身运动户外榜单，分别位列第2、第7、第20位。 如今的莆田鞋力图布局自主品牌，或许是迫于市场和政策的双重压力，而20多年前晋江放弃代工订单走自主品牌路，则更有“壮士断腕”的悲壮。 1997年，亚洲金融危机使外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，陷入困境。莆田鞋企选择艰难度日“扛过去”，但晋江鞋企则选择“绝地反杀”。 1999年，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉在央视播广告，一句“我选择，我喜欢”红遍大江南北。同年，晋江一下子涌现出几十个自主运动品牌。2000年后，晋江鞋企集体转行做自主品牌，原有的名牌代工订单随之大批流入莆田。晋江鞋服产业乘着“国潮腾飞”的风口不断强化核心优势，逐渐摆脱“缺乏创新”“设计老旧”等传统国货的陈旧标签。 回首自主品牌的道路，就算是今天被称为“国货之光”的361度、特步、匹克、鸿星尔克等头部晋江鞋企，也曾经经历了不少波折，一路上还有不少当地本土品牌经受不住挑战而逐渐消失。 20年里，耐克、阿迪达斯等国际品牌大力布局中国市场，加速渠道下沉，极大威胁到了深耕于三、四线市场的晋江运动品牌。晋江企业一开始靠铺天盖地的广告帮品牌打开知名度，后期则大手笔收购海外品牌并布局海外市场，逐渐在与国际品牌的直接“对线”中实现设计升级。 如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晋江取经吗？ 重金打广告、收购国际品牌、擅长“出海”的晋江经验当然有价值，袁嘉骏说，“但比起取经，眼下莆田更需要的是埋头苦干，做品牌需要两个成本投入，一是时间，没有长时间的投入出不了品牌，当然好的营销和过硬的产品能加快这个过程；二是企业家的认知，如果不能忍受在产品设计和研发上的反复试错，还是做不了品牌。” 相比过去20年晋江鞋发展自主品牌的时代，莆田鞋今天面临的内外部环境都已大不同。“利用好当前内循环和建设全国统一大市场的良好时机，莆田鞋培育自主品牌也许道路漫长，但绝对值得尝试。”徐初萌说。 袁嘉骏说，“从长远来看，莆田的造鞋企业一定要实现高中低端市场全面覆盖，但这种覆盖并非一个品牌能实现，所以莆田鞋一定会出现N个品牌细分，形成1+N的体系。在打造品牌的前期，要生产好看、不贵且有足够话题性的偏年轻时尚类款式，这是帮助莆田鞋品牌迅速占领市场，获取话题度和形成用户购买习惯的一把钥匙。” 图① 莆田市玩觅线下实体店。（资料图片） 图② 顾客在店内体验专属定制服务。（资料图片） “莆田鞋”在市场上曾饱受争议。上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂，因代工产业的发达，莆田也出现了高仿产业链。在消费者眼中，“莆田鞋”成为高仿鞋的代名词。与此同时，由于代工经验丰富，莆田制鞋技术日渐优良，生产出的鞋子质量好、价格低，也的确吸引了部分消费者。 今年6月，莆田发布了“莆田鞋”集体商标培育计划和全国首个“建筑安全鞋”团体标准，并授权6家安全鞋生产鞋企成为第一批“莆田鞋”集体商标使用者。这是莆田市打造鞋业区域品牌和世界一流建筑安全鞋的重要举措，也标志着“莆田鞋”由此迈出新一轮高质量发展步伐。 好品牌大家创 近年来，莆田出台了不少新政策，全力推进鞋业创品牌、提品质、增品种，支持鞋企在细分领域开发新品牌，抢占目标市场；鼓励各方实施联盟创牌，注册区域品牌和公用品牌；引进投资公司，成立服务平台，专业推广莆田鞋品牌。从莆田高仿鞋到“莆田好鞋”，从代工贴牌到联合创牌，从制造到创造，莆田鞋走出了自己的路。 莆田鞋业协会秘书长王德春介绍，“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书。只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才能使用这个标识，并同时使用自有品牌。 莆田鞋集体商标注册得到了莆田众多鞋企的支持。此前，莆田很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。“有了集体商标，企业就不用单打独斗了，平台和消费者对我们的信任度也更高了。”福建省集途科技有限公司副总经理林志宏说。 在王德春看来，因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制作复杂、需要高级工艺的鞋款也并非难事。再加上完善的制鞋体系，让鞋子的质量得以保证，这都是莆田实实在在的优势。“就是知名度还不够，很多消费者还戴着有色眼镜看待莆田鞋。”王德春说，希望通过好产品扭转消费者对莆田鞋的负面印象。 正是抱着这样的目标，这几年莆田市从建立“白名单”，建立产业互联网平台，加大外贸、电商、稳工、创牌、智能制造扶持力度等方面着手，出台了一系列行之有效的举措，为莆田鞋企赋能。莆田市市长林旭阳告诉记者，目前莆田正大力开拓鞋业细分领域市场，鼓励鞋企之间或鞋企与品牌商标、超级IP、策划咨询、供应链金融等合作，应用新模式、新业态，实施联盟创牌。 据统计，今年1月至7月，莆田新增鞋服类注册商标2992个，同比增长13.75%。 “识足鸟”巧识足 走进位于莆田市荔城区下店路的双驰定制工厂，记者看到一台“识足鸟”智能脚部测试仪。“消费者站上这个智能脚部测试仪，只需15秒，便可获取54项足部特征及健康数据，包括用户的足长、足宽、足背长、足弓高等多个维度的3D脚形数据。”双驰科技有限公司总经理陈光妙介绍。 这是双驰实业转型创新的举措之一。2016年，为实现从大规模制造向个性化定制转型，双驰实业联手中国科学院耗时4年，研发出了“识足鸟”设备。该设备可通过大数据分析和云计算系统，为消费者挑选出尺码最合适、功能最符合的鞋款，并可按消费者的个人喜好，定制鞋子的尺码、颜色、图案等。 “我们可以以很便宜的价格让消费者享受快速的定制服务，不仅能帮消费者测量、适配出自己的鞋子，还能为他们定制自己独一无二的款式。”陈光妙说。 “个性化定制”是莆田鞋近年来转型的一个成功案例，通过细分市场，满足消费者差异化需求，该模式受到越来越多年轻人青睐。 同样是细分品类，莆田市青春之家体育用品有限公司自主品牌玩觅则专注于研发生产运动鞋，其产品涵盖了慢跑系列、气垫系列、复古系列、动力轻跑系列、1鞋3穿系列、4D反光系列、国潮系列、商务系列等，目前已研发出“逍遥游”动力轻跑鞋、“小黑鞋”防水透气黑科技、“火凤凰”真空气垫鞋、“翼甲”爽跑鞋等。“我们注重产品细节、关注消费者感受，让技术连接人的需求与体验。”该公司董事长郭景说。 “一流的制鞋技术和制鞋工艺，是莆田鞋业最大的优势、最大的底气。”林旭阳表示，莆田牢牢把握好创新这个引领发展的第一动力，深入推动鞋业技术改造、智能化发展，不断巩固提升鞋业核心竞争力。今年1月至7月，莆田鞋业技改完成投资25亿元。在研发设计方面，莆田围绕改善供给质量，开展关键核心技术“揭榜挂帅”，研发鞋底、面料等高端新材料，获批国家级新型功能材料产业集群；在智能化方面，莆田联合中电研究院，搭建工业互联网平台，以大数据、物联网为技术支撑，提供智能制造系统解决方案，推动企业“上云”，设备效率和人员效率均提升20%。 专营馆流量涨 今年8月，莆田鞋授权精品专营馆揭牌开馆。这是首个“莆田鞋”集体商标对外宣传推广及销售的线下实体展示窗口。双驰实业股份有限公司、青春之家（福建）体育用品有限公司等14家自主品牌企业入驻，涵盖运动鞋、商务鞋、童鞋、工装鞋等多个品类，超过100款产品。 集途科技有限公司也入驻了专营馆，林志宏说：“专营店整合各方资源，实现了流量共享，让我们增加了销售渠道。” 莆田鞋授权精品专营馆内玩觅品牌店铺助理黄溢兴告诉记者：“有了集合店后，客流量增多了。有的客人来店铺买其他牌子的鞋，也会顺便到我们这边逛逛，这对增强品牌知名度有很大帮助。” 专营馆的成立是莆田鞋转型升级的又一举措。为了服务好鞋企、运营好莆田鞋集体商标，莆田还成立了名品品牌管理有限公司，作为莆田鞋集体商标独家运营授权主体，负责莆田区域公共品牌的日常运营管理、质量提升、宣传推广及市场开拓。 名品品牌管理有限公司董事长林勇介绍，目前公司以“线上+线下”的方式拓展莆田鞋市场。其中，线上将抱团莆田自主品牌鞋企在京东京喜开设莆田鞋线上旗舰店，在中建电商、中铁物贸、中海物业网络平台开设“莆田工装鞋”销售专区，并开通莆田鞋抖音直播号等，深入挖掘新业态、新零售潜力；线下除了开设专营店，还筹备在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。 “我们以前主要做外贸，导致莆田鞋业过于依赖外贸出口，弱化了自主品牌和销售渠道建设。现在我们正在推进产品工业设计及科研开发能力提升，顺应消费者多元化需求，持续发挥平台带动和示范宣传作用，把莆田鞋品牌保护好、宣传好，增强莆田鞋企占领各类市场的能力和实力。”王德春说。（经济日报记者 薛志伟 刘春沐阳）
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