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如何构建潮牌文化？

参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年12月11日
庄主：李明-米兰-POLI.design设计学院

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜
潮牌进入主流时尚行业

庄主:
今天的主题起因源于2021年11月28日 Virgil Abloh因癌症41岁英年早逝。身为街头潮牌当红辣子鸡OFF-WHITE创始人和LV男装创意总监，他引领了一个时尚的时代。

我们先来看一个潮牌进入主流时尚的"名场面"：2018年夏天，LV首位非裔创意总监Virgil Abloh在巴黎时装周发布首秀，一张谢幕后Virgil Abloh与挚友Kanye West紧紧相拥而泣的照片。

芸友白泽:
我想问一下大家，大家是如何理解“潮牌”这个定义的呢？

芸友Kisho：
定位于年轻群体的，并且是符合当下主流审美的服饰品牌。潮牌符合或者凌驾于主流审美的年轻人的着装需求，就比如说白瘦，高瘦壮等。所以我会倾向于认为潮牌对于某些群体来说，可能是一种渴望不可及的时尚品牌。

庄主：
是指哪方面渴望不可及？

芸友Kisho：
一些人自身的身材穿上潮牌服饰后并不能够展现出理想的效果，价格，能够接触到的潮牌服饰等等。我更多的认为第一点可能是最影响大家不会去选择潮牌的原因。但是我会更倾向于认为潮牌是年轻人都喜欢且会追求的服饰风格。

芸友Ming:
我觉得潮牌肯定要有一部分文化在，小众有态度的。但是其实是不挑人的，虽然小众但是有包容度。

芸友白泽:
看来庄主非常肯定潮牌对于时尚的意义。

庄主:
潮牌进入主流时尚史也就刚刚开始揭开新篇章，所以续航力有多久还要等待时间考验。我们先看几个潮牌进入主流时尚史的案例吧：

SUPREME无疑是最火爆的街头品牌和潮牌大赢家。曾经3万人排队几公里就为了买LVx SUPREME的联名款,SUPREME的号召力有目共睹，“你想买都难,有钱都买不到。”是消费者对SUPREME的认知。

2017年OFF-WHITE x NIKE“The Ten”系列成了爆款制造机。凭借着“REVEALING”与“GHOSTING”两大主题，奠定下当今备受歌颂的“解构”球鞋核心。两者更在后续有著丰富的鞋作登场，至今依旧是鞋迷心中的必入手代表；除此之外他在 LV 2022 春夏系列裡展现了最新款 NIKE Air Force 1 联名鞋款，多样化吸睛配色加上品牌质感工艺的塑形，诠释更多未曾见过的 Louis Vuitton 街头样貌。

芸友白泽:
这样的服饰风格在街头的确是很吸精的。不知道喜欢这种风格的消费者，性格是否大多外向？

庄主:
我感觉穿这种潮服的人必须是外向性格。服饰是整体穿着的一部分，你穿着OFF-WHITE就得嘴里哼着hip pop。你如果是听歌剧、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服装就会不搭。

芸友Kisho：
我个人认为可能会有这种因素的存在。因为这类衣服本身就是大logo，比较酷炫的服装，需要着装者本身具备一定条件驾驭。但是这个品牌在当时一定是流行元素以及象征社会地位的符号。

芸友白泽:
为什么还会是社会地位象征？是因为衣服的价格比较贵吗？

芸友Kisho：
这就像SUPREME那样有钱也买不到感觉。

庄主:
SUPREME是全球潮流年轻人的“欲望制造机”，每次推出单品都限时、限量、限购。每周四上新前，疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队，产品不断被抢。

芸友Kisho：
如果服饰品牌的最新款只考虑给当季的流行明星穿的话，那我觉得这样的品牌也未免太狭隘了。我会发现现在的年轻人会更多选择国潮品牌。

芸友白泽:
明星的穿着能给品牌带来更多的曝光。

庄主：
本来潮牌玩的就是潮，不在乎经典传承。

芸友白泽:
所以从品牌的角度出发，我觉得可以理解。但我认同你说的，这样的品牌太狭隘了。

庄主:

大家印象最深的应该是LV 2021春夏男装。在集装箱经历了近一个月的 “漂洋过海” 后，终于登陆上海滩。2020年8月6日晚上 18:30，在上海油罐艺术中心举办了品牌疫情后首场实体秀：

VETEMENTS是Demna Gvasalia与他的兄弟Guram Gvasalia及其他数位好友共同成立。由七人组合成立的设计团队对于当下时装界是极为反感与不满的，短短五年掀起了“丑时尚”的风潮。VETEMENTS的风格偏另类街头，又带有复古感，把超大廓形也玩到了极致。

庄主:
它最经典的款式应该要数比例失调的超长袖卫衣，但正因为设计不符合主流审美，反而一度被各路明星和博主疯狂追捧。

芸友Kisho：
现在的互联网环境也把几十年前或者是十几年前的时尚元素或风格等与现在的对比出来，并且时尚品牌也有借鉴过过去的时尚。有人说，时尚是个轮回，但是像这种艺术型创作类从理论上是没有天花板的。以上都是中国过去的元素的借鉴。但我会狭隘认为海外的时尚市场是对我们本土元素的借鉴，而我们本土时尚可能是一种浮躁且急功近利的表现。

芸友Kisho：
这就很有趣，因为博主和明星本身就不是和主流大众趋同的职业，无论是从公关角度还是从营销传播角度。

芸友白泽:
我觉得设计师很注重自我表达，刚好遇到追求特立独行的时尚消费者。

庄主:
浮躁且急功近利我觉得不是本土时尚的现状，而是全球目前的现状。

前一段我在追剧《Made in Italy》里面映射了很多意大利时尚史，整个影片像是GUCCI艺术总监Alessandro Michele出品。从中可以看出，GUCCI走的是时尚轮回的复古风，把几十年前的感觉又找回来了。

但是尽管Alessandro Michele明显一直在致敬复古和曾经的时尚，在商业上也很成功，我依然无法认可GUCCI现状走的路线。因为已经偏离了根的树不可能茁壮成长。

有人认为他对 BALENCIAGA 风格的改变过于激进，难以接受一个带着“VETEMENTS 风格”的 BALENCIAGA；而有的人对他则是大加赞扬，认为 BALENCIAGA 就是需要这样大刀阔斧的改变，Demna Gvasalia的结构、风格、定位都显然让 BALENCIAGA 变得更有活力。

我感觉很多年轻人都是被Kanye West、Rihanna等时尚icon带跑的，并不是因为自己发自内心的认可品牌文化。

芸友Kisho：
现在的佛系消费者变多了，所以才需要品牌打造自己的私域流量池，这是我之前在社群内听业内人士说的话。

芸友白泽:
我现在对巴黎世家印象最深的就是那套虚拟服装。

芸友Kisho：
说到虚拟服装，给我我印象更深，更深的是耐克，阿迪达斯这种品牌，以及3D试衣间还有耐克想要推出的软件。

庄主:
我后来在展览上看到BALENCIAGA才了解到这是个百年品牌。

起码在我心里，这才是时尚本来应该有的样子。时尚终究是关乎美，真正的美一定是会给人带来愉悦的。现在很多品牌为了追逐市场的热门元素为了特立独行而与众不同，无关乎美，只为博眼球。

芸友Kisho：
我认为初创品牌这么做还是比较理解的，但是老牌时尚再这样做就会让人觉得匪夷所思。我会觉得这是高奢品牌想要和我们普通大众进一步接触的方式。因为他们每次推出像松糕鞋那样迥异的产品时，都能在网络上掀起一波热度。

庄主:
这就涉及了今天话题的第二点。

｜二｜
如何构建潮牌文化

庄主:
关于如何构建潮牌文化问题我总结了以下几点：
1.造势——饥饿营销，制造欲望，构建互相具有认同感的文化社群。
2.借势——关联大品牌，高密度跨界合作，打造潮款爆品。
3.热度——社交媒体引流，持续制造话题。

巴黎世家的松糕鞋就属于制造话题引一波热度。

芸友Kisho：
感觉高知名度的高奢品牌把这几点都玩了一遍。

芸友白泽:
借势这点让我想到上面庄主提到的SUPREME X LV联名对SUPREME来说倒是很成功，有钱都难买让我印象深刻。

庄主:

可以看到高定线跟成衣线的风格一脉相承。风格与原本品牌的风格大相径庭。

芸友Kisho：
很多奢侈品牌都有自己的历史文化。庄主说的唯美，让我觉得很契合过去的历史背景而初创时的品牌调性。

芸友白泽:
我觉得庄主对此也不必太耿耿于怀。虽然巴黎世家过于追求市场热度，但很难说这不是时代发展的大势。唯美礼裙在那个时代应该有很多品牌都在做。同质化对于奢侈品牌来说，应该也不是好事。

庄主:
一旦你的产品热销起来就要让全世界都知道它很火。Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。SUPREME自从2013年开设Instagram账户之后，轻松斩获600万粉丝，为其品牌传播打下了坚实的基础。聚焦Instagram集中火力，拥有了话语权，将品牌热度话题一次又一次推向新的高度。

｜三｜
潮牌文化引发的思考

芸友白泽:
大家觉得现在时尚更迭过快的原因是什么呢？

庄主:
这个问题我注意到是从疫情刚一开始Armani老爷子提出来的，他说他感觉现在整个时尚产业更迭太多是不健康的，也不环保，不可持续。

芸友白泽:
环保问题也是时尚行业现在比较关注的。从疫情爆发后，可持续时尚的话题在国内也很热。但是我觉得时尚的行业的节奏可能很难慢下来了。

庄主:
不停设计，不停生产，其实没有那么大的需求。

芸友白泽:
我自己是做3D服装建模的，这个技术目前应用不算广泛，而且技术本身需要完善，包括从业人才素质待提升。如果以后这些都成熟了，生产速度会更快。

庄主:
比如家具业每年就推一个家具展，大部分原有经典款基础上推少量新款，整个产业节奏是相对健康的。

芸友Kisho：
这个我却没有切身的体会，但是作为局外的消费者，我会更倾向于认为，也许是竞品的热度比较高，导致自家品牌调试策略转换思路。

庄主:
现在是一年两季更新，以后柔性产业链可能没有季的概念，随时更新。

芸友白泽:
可能是因为家具和服装的使用周期本身就有很大差别。一些大家具，本身也不便宜，买回去会想多用几年

庄主:
以前从设计、生产、走秀、订货、发货、店铺上新产业链条比较长，以后可能整个这个周期都会压缩到不可想象的短时间内就可以即时完成。

我认为巴黎世家模仿宜家的包的案例是抄袭。VETEMENTS X DHL是潮牌跨界合作。关于潮牌见仁见智，我是上了岁数的传统老一辈，可能不太接受新鲜事物，看不得百年奢侈品牌的传统传承被松糕鞋糟蹋摩擦。年轻人可能更愿意拥抱新思想新态度。

芸友白泽:
理解理解，这个落差的确太大了。PRADA进入菜市场也是让很多人大跌眼镜。我觉得潮牌和奢侈品牌定位差距还是太大了。潮牌是尽可能融入大众生活，与民同乐。而奢侈品，本身就不是服务大众的，跟潮牌一起玩可以，但不要过度迷失自己。

庄主总结

一、潮牌进入主流时尚行业
以Virgil Abloh X LV、OFF-WHITE x NIKE、SUPREME X LV、VETEMENTS、BALENCIAGA为例，体现了奢侈品牌潮牌化趋势，奢侈品品牌想要流芳百世就要有定力坚持作自己。想要商业成功那就只能今朝有酒今朝醉。我认为奢侈品本来就应该引领时尚，而不是被市场牵着鼻子走，但是现在很多高端品牌也开始把持不住自己。上世纪曾经的时尚才是真正见功力的美学集大成。

二、如何构建潮牌文化
1.造势——饥饿营销，制造欲望，构建互相具有认同感的文化社群。
2.借势——关联大品牌，高密度跨界合作，打造潮款爆品。
3.热度——社交媒体引流，持续制造话题。Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。聚焦Instagram集中火力，拥有了话语权，将品牌热度话题一次又一次推向新的高度。

三、潮牌文化引发的思考
1.时尚产业过快的更迭速度：整个时尚产业更迭太多是不健康的，也不环保，不可持续。
2.街头文化中的抄袭形象非常普遍。
3.关于跨界的思考：潮牌是尽可能融入大众生活，与民同乐。而奢侈品，本身就不是服务大众的，跟潮牌一起玩可以，但不要过度迷失自己。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁