大牌美妆乱价了

文/与夏

自2021年以来，受疫情等因素影响，业内就频出品牌甩卖、清仓、闭店、撤柜、倒闭的消息，因为代理商更换、产品临期、品牌倒闭等原因打折的品牌和产品构成了线上“清仓潮”。

以往，清仓打折的品牌多是成立不久或进入中国市场时间不长的小众、新锐品牌，亦或是运营不善的大众化妆品品牌。但而今，市场上却出现不少打着“史上最低价”旗号在卖的美妆大牌，雅诗兰黛集团旗下多款明星产品现身其中。

那么，大牌价格出现“跳水”，究竟是乱价还是出货？

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售价直逼3折

近日，青眼号外通过社交平台和淘宝发现，不少淘宝C店标出“保税仓发”“史低价”等字样销售大牌美妆产品。其中，不乏雅诗兰黛小棕瓶这样的经典单品，及倩碧302镭射瓶、悦木之源菌菇水此类品牌明星产品。

 ▍截自淘宝

据青眼号外不完全统计，上述在售的美妆大牌产品，淘宝C店给出的价格已是品牌天猫旗舰店价格的三折左右水平。值得注意的是，与以往不少临期美妆产品售价会比较便宜不同，50ml和100ml两种规格的雅诗兰黛小棕瓶和倩碧镭射瓶，及200ml装的悦木之源菌菇水5款产品的保质期大多还有一年半左右时间。

另据上述在售产品的淘宝详情页面显示，这些产品全部是由保税仓发货，有些产品需要消费者自行承担进口税。但即便如此，这些产品的最终价格也远低于品牌天猫旗舰店。以第七代雅诗兰黛小棕瓶为例，100ml装到手价在470元左右，50ml装到手价在280元左右，每毫升单价最低可至4.7元。

值得一提的是，2021年双十一李佳琦直播销售第七代小棕瓶精华的活动方式，系1320元购得两瓶30ml正装、4个15ml小棕瓶中样、4个15ml樱花/活能原生液中样和1个15ml胶原霜中样。如果中样价格按正装价格等比例计算，减去其它赠品的价值，小棕瓶精华每毫升单价为6.7元。

若按照同样的方式计算，目前淘宝C店的倩碧302镭射瓶最低单价为3.38元/ml，李佳琦直播间双十一活动单价为7.17元/ml（此处未计算赠品单肩包价值）。

 ▍2021年双11李佳琦直播间商品清单  截自微信公众号李佳琦Austin

由此可见，这些淘宝C店销售的第七代小棕瓶精华和倩碧302镭射瓶的两款产品价格，不仅低于品牌天猫旗舰店的销售价格，且已远低于标榜“全网最低价”的头部主播直播间的双11活动价格。

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“低价”产品从何而来

那么，淘宝C店这些保税仓直发的产品从何而来，又何故如此低价销货呢？

公开资料显示，保税仓发货是指把从国外购进、未缴税的整批货物放在经海关批准设立的保税仓库，消费者在电商平台下单清关放行后，按照订单征收跨境电商综合税，由保税区仓库直接发货，并通过国内快递直接运送到消费者手中。在税收优惠政策的基础上，保税仓货物的销售价格要比一般贸易的货品更低。

不过，本次大牌明星产品出现“地板价”，更多源于疫情对化妆品跨境贸易造成冲击所致。首先，保税仓重点区域所在地存在疫情风险。今年以来，上海、深圳和广州相继爆发疫情，近期更有向江浙等地外溢的风险，而这些地区有不少保税仓，且很多化妆品跨境贸易商都在当地有货物存储，为避免产品积压，快速周转资金，贸易商选择降价出货。

另外，跨境游受限重创旅游零售渠道，致使国外免税店渠道大量美妆大牌货品流出。青眼号外调查了解到，保税仓化妆品的货源主要来自于日韩市场。据某行业人士透露，“一般来说，中国保税仓化妆品的货源大多来自韩国和的免税店，其中韩国免税店流出的货品可以占到70%。”

但由于疫情影响，导致赴韩游客急剧下降，2021年赴韩外国游客较疫情前下降98.5%，韩国免税店销售额大跌。据穆迪达维特免税报告（The Moodie Davitt Report），韩国2020年的免税销售额约为684.25亿人民币，与疫情前2019年相比暴跌38%。

出境游承压之下，有业内人士直言：“肯定有大量货流到中国市场。”上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦也表示：“这两年海外市场萧条，全球旅游市场尚未完全恢复，大量库存流向消费能力比较强的中国内地，这很正常。”因而，供应量在一段时间内大幅增加，价格下降也就不难理解了。

此外，也有行业人士表示，“在跨境贸易中，这类大牌爆品以前都属于‘硬通货’，周转非常快，很少关注效期。但在当前货品积压、中国消费者又对效期比较敏感的情况下，这些效期不佳的产品不得不降价出货。”据了解，多数化妆品的使用期限为3年。

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是乱价？还是在出货？

当然，100ml装雅诗兰黛小棕瓶低于500元的价格并非突然出现。除上述在淘宝C店销售的“低价”产品外，此前就有免税店推出了折后价500多元的小棕瓶。

2020年疫情后，免税店纷纷开通线上直营渠道，日上免税店和cdf海南免税店的app、小程序就多次推出大牌美妆打折活动。在微博和小红书“日上免税”“cdf海南购”的话题下，不少消费者纷纷晒出购买记录，分享折扣信息和拼单情况。据此类信息显示，100ml装小棕瓶的价格从600元+到500元+，再到如今的400元+，价格下滑之快让消费者通过社交平台调侃，“雅诗兰黛小棕瓶降价比我的基金跌得还快。”

另外，免税店还大举进军直播电商。中免、海旅等免税品企业纷纷在抖音开设官方账号进行直播带货，其中海旅免税城与体育运动员孙杨、主持人沈涛、明星辰亦儒等合作带货。今年1月，孙杨为海南离岛免税业务进行直播带货。据飞瓜数据显示，当日孙杨两场直播最终收获GMV约3300万。在孙杨直播间，两件100ml小棕瓶到手价1258元，价格也低于品牌天猫旗舰店。

 ▍截自抖音 

值得一提的是，海南岛免税企业的直播电商、小程序和app对于消费者离岛信息的审核并不严格，一些没有去过海南岛的消费者也可以通过直播间提供的离岛信息购买免税产品。而这些免税产品的价格，也低于内地的官方渠道购买价格。

如此一来，在淘宝C店、免税店线上直营和直播电商渠道上，就有着大量低于品牌旗舰店价格的雅诗兰黛集团旗下明星产品在售。

大量远低于品牌旗舰店定价的大牌产品在市场流通，这不是乱价行为吗？有业内人士发出疑问。

但多位业内人士均认为，这只是市场调节之下的短期景象，不能说是乱价。

“不能说免税店出现大量的低价产品，就是在乱价”，一位资深行业人士就此指出，雅诗兰黛集团在免税渠道投放的产品，在包装规格上与中国内地销售的产品有所区别。例如雅诗兰黛天猫旗舰店就没有100ml装小棕瓶精华。而且，免税渠道因为税收减免的原因，成本价就要比一般贸易要低，免税渠道和国内品牌官方渠道是不同的体系。

因为销售、库存压力，跨境贸易商甚至免税渠道产品售价变低，更多是供需调节下的市场行为。“天猫旗舰店也在打折促销啊，免税店等渠道没有税当然可以比他们的折扣价更便宜。”某品牌商这样解释产品价差。

尽管不是乱价，但一降再降的价格不会伤害品牌自身吗？

对此，钱琦表示：“低价只是阶段性的情况，并非全面降价。大牌的品牌力也不是价格决定的，是长期研发投入、文化输出的结果，市场调节下的价格波动不会对品牌产生影响。”也有多位业内人士表示，高端品牌的核心消费群体其实对于价格并不敏感，因为降价而购买的消费者更多是捡便宜的心态，而不是雅诗兰黛降价了，“雅诗兰黛还是奢侈品，我占便宜了。”

这种情况也不会只出现在雅诗兰黛集团的产品上，钱琦就表示，其他品牌过一段时间也可能有这样情况，这会是一个趋势，但不同品牌应对库存的做法可能还是有一些差别。

青眼号外调查发现，淘宝C店也陆续出现了保税仓发货的“好价”科颜氏、兰蔻、SK-II、娇韵诗、馥蕾诗等大牌产品。

疫情反复，地缘政治危机导致国际局势动荡，经济复苏乏力引发消费疲软，及受出境游遇冷等诸多因素影响，使得全球化妆品市场都存在隐忧。正因如此，大牌产品也不可避免地在做市场调节下的“降价”了。而当大量低价大牌出现在市场，必将进一步加剧化妆品市场竞争烈度，这势必也会让国货品牌进一步承压。

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