热点 | “莆田鞋”注册集体商标，处境尴尬的“鞋都”能借此走出“品牌困境”吗？
文：刘青青 石丹
ID：BMR2004
这是一根拔地而起的红色鞋带，弯曲出“莆田”的首字母拼音，仿佛是莆田市几千家鞋企在30多年的廉价代工和假冒高仿中徘徊挣扎的身影。
近日，“莆田鞋”图形集体商标成功注册，引发热议。作为中国“鞋都”，莆田有着其他城市难以比拟的优势，时代也曾为其打开一扇大门。但随着仿冒鞋灰色产业规模的壮大，莆田鞋业的发展，尤其是品牌形象的建设，饱受煎熬。现在“莆田鞋”注册集体商标将给当地自有品牌的发展带来什么样的影响？转向“正规军”的莆田鞋又会面临哪些挑战？
《商学院》杂志记者就此向“莆田鞋”集体商标注册人——莆田市鞋业协会发送采访函，截至发稿，暂未获得回复。
集体商标面世
2022年3月29日，莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”图形集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册。莆田鞋看起来终于有了自己的品牌。
《商学院》记者了解到，早在2021年4月，莆田市就已经透露出注册“莆田鞋”集体商标的想法，并面向全社会公开征集。两个月后，莆田市已初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO、名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。
目前，“莆田鞋”LOGO已经注册成功。该商标注册日期为2022月2月28日，有效期10年；核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。
不过，这也意味着，“莆田鞋”集体商标的图形已经广而告之，但其名称注册还在路上。
据介绍，该LOGO以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”：图形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意着莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”转型升级的决心和信心。
鞋业是莆田市重要的支柱产业，也是其民生产业和重点发展的“343”产业之一（莆田市“343”重点产业发展计划，即：做优鞋服、工艺美术、食品等3个传统支柱产业， 做强新型功能材料、电子信息、高端装备、新能源等4个战略性新兴产业，培育数字经济、平台经济、生命健康等3个未来产业）。
数据显示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。
莆田市鞋业协会官方微信公众号文章指出，近年来，莆田市大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策，推动自有品牌鞋企做大规模、做强质量、做响品牌。
文章提到创建“莆田鞋”集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，构建政府引导、市场主导、多方联动、互利共赢、共享共创的品牌创建环境，围绕“莆田鞋”集体商标，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态。
据莆田广播电视台，莆田嘉源鞋业有限公司副总经理肖方认为：“我们去做品牌自己不缺技术、不缺产能，最缺的是设计跟营销。我是很有信心借助政府的支持，然后再通过我们的技术跟供应链的优势，包括我们的产能优势来把这个品牌做起来。”此外，沃特体育股份有限公司总经理蔡宇航也表示：“一个品牌想要得到持续性的发展，首先必须从产品去下功夫，我们要抓好这次莆田鞋转型升级的机会，希望消费者能够给予我们更多的支持与理解，我们将努力做得更好。”
品牌之变
莆田市是“中国鞋城”，年产近14亿双鞋，年产值超1100亿元，是世界著名运动品牌定点生产基地，生产耐克、阿迪达斯、彪马等品牌运动鞋，但这里也是制售之地，其位于城厢区的仿鞋交易市场安福电商城，已经成了远近闻名的“鬼市”。因为这条街上的鞋贩子们大多是白天睡觉晚上干活。
可拥有悠久制鞋历史和精湛制鞋技艺的莆田本不应该是这样的。
早在1958年，莆田第一家国营企业——莆田县鞋革厂建厂，正式开启了莆田鞋都发展史。随后，莆田生产了中国大陆出口的第一双麻底爬山鞋、第一双粘胶鞋。
同时，时代也给了它独特的发展机会——上世纪80年代，与省隔海相望的莆田吸引了第一批台商前来创办制鞋厂，雷宝（锐步）、耐克、彪马、阿迪达斯等中高档运动鞋的生产线在那时就已经落地莆田。
台商的加入让莆田的鞋业爆发出了巨大的经济活力。不过，低廉的代工生意和极高的品牌利润让不少“聪明人”蠢蠢欲动。
毕竟，供给品牌方的订单量不可能刚刚好完成，而是为了防止残次品等情况往往会“供过于求”，这就剩下了不少尾单“散货”或者残次品，常常作为福利供给员工们。
在利益的驱使下，从代工厂里“扔”出来的东西，从“散货”、残次品，慢慢变成了生产原料、配件、标牌等，乃至于变成了样板鞋、设计图纸。
尴尬的“好鞋”
莆田鞋业的发展本可以有另一个方向——与莆田相隔百里的晋江市显然就是常常被做对比的“别人家的孩子”。
莆田和晋江都是以鞋业代工起家，都在中国制鞋产业向福建等地迁移的过程中崛起，同样是不满“为他人做嫁衣”的低廉代工生意，莆田深受假冒高仿等灰色产业困扰，而晋江则在自创品牌的路上走了很远了。
吴晓波的《激荡十年 水大鱼大》描述了中国2011年的种种变动，其中提到晋江是一个常住人口只有190多万的县级市，却是中国最大的运动休闲鞋和服装生产基地，仅陈埭镇一地就有3000多家企业，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。
经过20多年的发展，晋江冒出近百个本土品牌，连锁规模超过3000家店的就有安踏、特步、361°、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等。
再看莆田，其早在80年代就培育出三路牌、白鸽牌等第一批鞋类自主品牌，其中三路牌还是国内第一批自主高端运动鞋品牌之一。但此后无论产业或技术如何发展，其正面舆论总是追不上的“风头”。其中一个“知名事件”是2007年“莆田鞋”在海外被打假一事。那一年，中美两国警方联合，在美国布鲁克林的两处仓库中查获了近30万双假耐克鞋，市场价值超过3100万美元。为此《纽约时报》的记者还曾赶赴莆田，经调查后发现这里做出来的品牌鞋确实“真假难辨”。
还有2017年10月库里给“莆田球鞋”签名事件。彼时，有球迷向库里递上安德玛的最新版Curry4球鞋请求签名，尴尬之处在于，这款低帮版的Curry4 Low在市场上还没有发售，库里仔细辨认一番后难定真假，与工作人员一起端详许久最后签上了名字。
正品未出，山寨先行，该事件引发球迷热议。这双鞋到底是球迷在eBay上淘到的库里穿过的特殊版本还是莆田的高仿球鞋也引发争论。
2018年，NBA球星尼克扬也曾被琳琅满目的假椰子鞋的创新配色所“征服”，他晒出了这些“无中生有”的椰子鞋，并发文称：“我并不在乎这些鞋是真是假，只要它有我的尺码，我就买。”评论区网友用中英双语向不知内情的尼克杨“科普”莆田。
图源：尼克杨微博
确实，莆田的制鞋技术不输于正品鞋，这早已不是什么秘密。在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉曾公开“自嘲”：有一个尴尬的笑话，如果你的某国际知名品牌运动鞋穿两年就坏了，那就是真的；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。
“莆田鞋”的尴尬与得意几乎都挤在了一处，乐其产品技术过硬，怒其假冒成风，忧其行业秩序，最终形成了令人啼笑皆非的尴尬局面。
造假与打假
从代工厂出来的高仿相当于是缺了正规标签的正品。《商学院》记者了解到，在淘宝有着大量标上“莆田”的知名运动鞋（以椰子鞋为主）出售，售价100元至500元不等，产品介绍里光明正大地写着 “媲美官方、纯原高版本、纯原生产线、原版复刻，PK一切版本、准确还原，官方正品1∶1”等字样。多位店铺客服表示，这些售价几百元的鞋都是“莆田厂家直销”。
猖獗的自然引起了监管的注意，可以说，莆田自身也长期进行着打假斗争。
2016年央广网报道，自2015年起，莆田警方在阿里巴巴大数据的协助之下，相继成功突击了4家黑鞋厂，总案值高达上千万元。
2017年7月，莆田市人民政府在全市范围内开展打击“仿冒鞋”和“假海淘”违法行为专项行动，集中力量严肃查处相关违法行为。
数据显示，3个月内，全市质监系统共出动执法人员136人次，监督检查鞋类生产企业186家次，立案查处8起鞋类企业违法行为，涉案货值金额20多万元。2017年1月至7月，莆田市共立案查办鞋类违法案件28起，查获各类假冒伪劣鞋类产品3000多双，货值近百万元。
2021年初，莆田市通报深入推进打击运动鞋制售假保护知识产权专项行动成果，专项行动开展以来，共立刑事案件30起，刑拘33人，移送市市场监管局68人，查处各类涉假窝点62处，查扣仿冒运动鞋及材料近32万件，涉案金额约3亿元，冻结涉案账户资金300万余元。
《商学院》记者还注意到，坚决打击仿冒鞋、假海淘等侵权假冒违法行为已经写进了莆田市2021年政府工作报告中。2021年初，莆田市公安局还在官方微信公众号“莆田警方在线”开设“严打‘仿冒鞋’”专栏，目前已经陆续发布一系列典型案例和工作进展情况。
转向“正规军”
还是财帛动人心——这些代工厂流出的大量品牌原料和产品，让大量莆田人走上了仿制鞋的道路，也让莆田公安打假不断的灰色产业链延续至今。
如今，莆田有了自己的“莆田鞋”商标，如何打破人们的固有认知？让“莆田鞋”变成地方自主品牌？
对此，北京市知识产权库专家董新蕊指出，“莆田鞋”商标属于集体商标，“莆田鞋”集体商标的注册，是当地政府和协会旨在改变莆田鞋在消费者心中即有印象的一个很好的举措。因为莆田的很多制鞋厂本身是有制造实力的，对产品的质量把控也做得还不错，但是因为各自为战，没有品牌效应所以利润微薄，最终只能靠制造为生。
“如果转型成功，这将是一次产业的真正升级，从低端制造产生的利润，到通过产品和品牌创造更多的额外价值，这时‘莆田鞋’商标才会发挥其最大价值。”董新蕊表示。
不过，在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，注册“莆田鞋”的行为治标不治本，这种产地商标一般都是中看不中用，缺乏足够的领头企业和领头品牌，谁都可以用的“莆田鞋”商标缺乏统一的品质管控要求，大概率是鱼目混珠，不会珍惜“莆田鞋”商标，最终只会是一地鸡毛。
“单纯的‘莆田鞋’注册商标玩法过于单一，确实需要从战略高度上做好品牌产业的培育与孵化，不是短期目标，而是至少三到五年的政策扶持以及相关优惠与补助，改变莆田经济从生产型向品牌型转型需要在政府层面做好政策引导。”程伟雄补充道。
诚然，莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”转型升级是大势所趋。
程伟雄指出，莆田制造运动鞋的产业基础得益于之前国际品牌的订单培养，形成体系化的产业基地，值得肯定，但在国际品牌订单随着制造成本的水涨船高而远走他乡也是品牌和资本趋利的现状。假冒国际品牌只能获取短期利益，在国内对知识产权愈加重视的当下，有这么好的产业基础从产品经济升级转型到品牌经济是必由之路。
程伟雄对《商学院》记者表示，国内市场经济发展也就几十年时间，和国际市场经济几百年历史比较起来就不是一个量级，当国内市场突飞猛进的发展，已俨然成为国际市场不可或缺的重要补充市场。
起初的“三来一补”（指来料加工、来件装配、来样加工和补偿贸易）做初级产品加工到今天产业的全品类与全球供应链快速流通，可见中国市场与国际市场的融合进度不是意识形态所能左右，也是强大并在快速成长的本土市场所助力。
在国家从宏观层面推动本土产业从产品经济向品牌经济过渡与转型过程之中，本土产业从业人员还是在低技术、低品质、低毛利、低门槛等阶段折腾过久，对于品牌经济相对的中高毛利、中高品质、中高技术等应对不足，在战略导向、品牌传播、技术升级、产品研发、组织能力等方面投入不足，只是盲目的产品自信是无法匹配用户需求的，也难以快速实现本土民族品牌群体的崛起。
“自主品牌之路还是需要采用市场化的手段去推动的，这种地方包干的集体品牌‘莆田鞋’反而是损招，吃力不讨好的结果是自然的。”程伟雄表示，“莆田鞋”不是地方土特产需要用莆田来贴标。
他认为，莆田鞋因为质量好，必然对运动鞋的流行趋势、制造工艺、功能研发有独到的地方产业优势，理应发动莆田运动鞋产业从业人员在做好研发与生产的同时，做好自主品牌的发展，补足品牌短板，特别应在疫情助力当下运动风口上做好品牌企业的政策扶持与孵化培育工作，借助目前国内在线电子商业的蓬勃发展作为切入点。
“如果只是单纯的‘莆田鞋’集体商标很难发挥市场化的资源互补与八仙过海各显神通的作用。”程伟雄强调。
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