鉴定莆田鞋版本 当谈到「中国年」系列球鞋，我们心里想到什么？（下）

上篇我们着重讨论了「CNY」系列在中国“年味儿”设计上的探索，以及如何更好地挖掘并满足国内球鞋玩家对于中国年系列的期待。但这些都停留在一双鞋或者针对的是真正爱好球鞋的玩家。在品牌本土化的尝试中，面向的不仅仅是头部的球鞋爱好者，对于普罗大众而言，需要的是覆盖整个国内消费群体的更加丰富的产品选择。今天通过回顾 Nike 「中国年」系列的发展进程，看看「中国年」系列如何一步一步融入到中国春节的氛围中。

Air Jordan 1 Low “CNY”

在上一篇文章发出的时候，这双 Air Jordan 1 Low “CNY” 已经曝光但还未市售，我还在思考着今年如果在单品无法做到非常出彩的情况下，品牌方会用上怎样的市场手段来进一步拓展「CNY」球鞋的市场？谜底很快就揭晓了，耐克竟然用上了没有办法的办法——超限量！众所周知如今的国内球鞋市场就是一场如火如荼的金钱游戏，而玩弄供需关系“超限量”则是打出了最后的底牌。

2016~2019 CNY 系列的元素

先让我们撇开这限量5000双的标签来品一品这双鞋。2018年「烟花」设计与2016年的「风鸢」设计鸳鸯呈现在左右脚鞋头与鞋身外侧，点缀以2019年「百家衣」图案的 Swoosh，同时在鞋后跟运用了2017年「竹」的理念，最后契合“鼠咬天开” 的主题铜钱纹也覆盖了鞋身以及鞋垫。可以说耐克再次运用了“集大成”的设计理念，融合了从2016年~2019年的设计元素于一身。但实际效果却不敢恭维，有点儿“用力过猛”的感觉，不但没有突出的记忆点，反而凌乱的搭配让这双鞋并不讨好。

某APP的转卖价格（存在波动）

虽然发售前或者说在不知道是限量5000双发售之前，这双鞋的命运几乎注定是跌破原价，不过这一招“超限量”显然正好击中国内“球鞋玩家”的敏感神经。在“5000双”消息几乎确认的情况下，这双鞋的市场价格一度飙升到万元附近（发售前虚高），不过在6k左右成交的数量还是有迹可循，即使发售后还是维持到了4k（黄金码）的高位，可以想象吊牌上“x/5000”的魅力远超人们对它颜值的评价。

Nike Air Max 1 CNY

同样即将在本周末登场的另一双球鞋采取了相同的市场策略——限量7000双。对于国内庞大的市场胃口而言，7000双就直接定义了这双鞋即使设计再难看仍然会在短时间被市场吞下，意味着超原价数倍的二级市场售价。耐克今年打出“超限量单品”这招，拔高了单品入手难度，引发市场的强烈关注，在短时间内达到引爆市场热点的宣传效果。不过这只能算是整个市场策略的一方面，毕竟单单依靠超限量单品这种叫好不卖座的手段，没办法真正完成品牌市场拓展的任务，甚至都不赚钱！

2016年 Jordan Brand “风鸢”

2017年「竹」CNY 系列

2018年 Nike CNY “烟花”系列

2019年 Nike CNY “百家衣”系列

超限量单品+丰富产品线铺货的组合拳，借超限量单品的势，为更多更丰富的产品选择铺路才是目的。回顾整个耐克「CNY」系列的发展历史，几乎在2018年之前，Nike 的中国年系列还称不上一个完整策划的系列，除了个别鞋款以及高端产品的单打独斗，并没有完全铺开架势。一方面是品牌方还在本土化的过程中，无法完全参透市场，另一方面市场的接纳程度还在做准备。而从2018年开始，耐克全面拉开了“中国年”企划的序幕，从“烟花”到“百家衣”，中国风球鞋对应的目标群体不再是聚集在头部的球鞋爱好者，而是整个中国市场，策略的目的是要无孔不入地打入中国人的“年”生活，相比起设计一双非常棒的中国风球鞋，品牌文化的拓展和产品线的丰富更加重要。

于是时间来到2020年，层次更加丰富的产品结合着不同设计元素主题，包含着不同年龄、消费层次以及功能属性的产品配合着配套服饰的全面出击，做到了全面覆盖各消费层级，让中国年系列走入每一个中国人的年生活。

超限量单品+铺开产品线的市场策略对于品牌来讲是很好的市场策略，但今年的这记组合拳显得美中不足，这个不足就体现在限量单品没有做到“精”。如果你的目标是“大海”，对于处于市场中“小湖泊”的球鞋玩家，值得得到更好的。诚然在市场收获了更丰富的产品系列，选择的余地大大的扩展了，但粗浅的球鞋设计冠以“中国年”的主题就像是挂羊头卖狗肉一样，对于真正的 Hype 玩家而言是没有吸引力的。就像我今年可能会选择一双“白丝绸”作为春节上脚的球鞋，因为实在是找不到一双我喜欢的 CNY 系列。

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“以鞋为名认识你们”

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