农夫山泉上市的背后是传统渠道30年的变革史
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某种程度上渠道甚至决定了产品是否能够真正赢得市场。
来源丨答案 快消智库随着农夫山泉正式向港交所递交招股说明书，这一饮料巨头幕后的创始人钟睒睒开始走向台前。
30年前，钟睒睒还是娃哈哈口服液海南经销商。
30年后，钟睒睒创立的农夫山泉旗下已经拥有4280名经销商，并借助经销渠道覆盖了全国237万以上的终端网点。
4280个经销商
超过94%的收益贡献
庞大的经销体系背后，往往伴随着资本市场对销售成本的担忧。农夫山泉的招股书中，也将“我们未必能有效维持我们与客户的业务关系或有效管理客户和╱或我们的分销网络， 这可能对我们的品牌、经营业绩及财务情况产生不利影响。”列为可能遇到的业务风险之一。
根据弗若斯特沙利文的报告显示，2019年以小型杂货店以及非连锁便利店为代表的传统渠道规模占到整个市场的44%。对老牌品牌商而言，这一比例或许更高。
农夫山泉在其招股书中提到，2017年-2019年三年里，其传统渠道收益分别为138.81亿元、154.96亿元与175.96亿元，分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%。
截至2019年12月31日，农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个，其中约187万个位于三线及三线以下城市。而农夫山泉之所以能够实现跨度如此之广、下沉如此之深的终端覆盖，其经销商体系功不可没。目前农夫山泉的经销商已经达到4280个。
农夫山泉对经销商也建立了完善的评估和筛选机制，2017年-2019年间，农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个，占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。
为了更好的对经销商队伍进行管理，以达到维护终端市场的目标，农夫山泉要求经销商均通过NCP系统下单，一方面希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息，另一方面希望一线业务人员使用NCP系统实现终端门店高效管理，更好地维护终端地位。
但对于传统渠道而言，经销商通常需要通过次级经销商、批发商等环节实现与终端网点的链接。而NCP系统主要链接品牌商、经销商、终端网点，经销商下游复杂的分销、批发等流转链路，仍处于“黑盒“之中。
新兴渠道挑战机遇并存
传统渠道节流困境
渠道作为营销学经典理论4P中的关键一环，一直被快消品牌商所重视，某种程度上甚至决定了产品是否能够真正赢得市场。
过去，在物资相对匮乏的时期，拓展分销渠道是快消品牌快速占领市场的不二法门。有了足够的渠道曝光和支持，产品才能真正进入老百姓的生活中，继而建立品牌认知、抢占市场。“渠道为王”的策略也在这一阶段备受推崇，康师傅、蒙牛、可口可乐等品牌的成功也与之有莫大关系。
耳熟能详的快消巨头，崛起均离不开渠道拓展
近十年来，伴随着移动互联网崛起和人民生活水平的提高，新兴渠道不断涌现：从C2C到B2C电商，到O2O、无人零售、本土便利店品牌崛起，再到疫情期间大火的社区团购、直播带货。
线下经销体系薄弱的新生快消品牌在新兴渠道中孵化、成长，一步步成为巨头无法忽视的竞争对手。譬如崛起于便利店渠道的元気森林、起家于B2C电商的三只松鼠、直播带火的完美日记等。
对饮料巨头而言，新兴渠道或能完成开源之举，但生意占比超过50%的传统渠道，仍需通过精耕实现“节流”。
以软饮料市场为例，根据弗若斯特沙利文统计，2019年中国软饮料在传统渠道的市场规模达到4367亿元，而电商渠道仅仅只有609亿元人民币，仅为传统渠道的13.95%。
为了保持生意的基本面稳定，饮料品牌商每年都要投入大量资金维系整个传统渠道的运转。但是传统渠道由于层层流转而导致的低效率，依然是品牌商及业内最头疼的问题之一。尽管经销商及其业务员的执行力已经表现得十分强悍，但这种由渠道结构和传统工作方式造成的低效，非人力能挽回。
传统经销渠道的低效率主要体现在信息流的阻滞上。
前些年互联网最火的概念是“去中间化”，动辄就是“没有中间商赚差价”。
没有中间商赚差价在前些年比较火
但是这一概念是否适用于快消通路呢？
尽管这一概念对地域庞大、终端分散的快消市场可能并不适用，但是“去中间化”的背后，隐含的是品牌商对“及时掌控流通环节与终端信息”的核心诉求。毕竟“渠道为王”的下半句，叫做“终端制胜”。
品牌商需要知道他们的消费者究竟是谁、终端网点客户需求如何、产品在终端是否能够得到充足的铺货与陈列、打折促销是否能够吸引更多的新用户。但由于整个信息流中布满经销商、一批、二批等诸多节点，每经过一个节点都要面临一层信息衰减，因此造成从品牌商到终端网点的信息传递低效。
此外，尽管在与渠道商的合作过程中，品牌商可以表现得足够强势，但对于渠道商销售策略的落地情况、与下游链路的客情关系等信息却较难掌控。因此品牌商需要雇佣大量的渠道管理人员，定期盘点经销商库存、了解市场活动的执行情况，定期对经销商进行评估与筛选。
产业互联网背景下传统渠道的变局
2018年，农夫山泉发布的一则声明中指出易久批电商平台存在低价销售公司旗下产品，影响正常销售秩序的行为，同时要求经销商须谨遵经销合同约定，不得私自供货。不过据易久批创始人王朝成公开表示“农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作，可是易久批所有地方都有农夫山泉卖“
双方的公开互呛也折射出快消B2B对传统经销渠道地位的撼动。目前快消B2B主要包括阿里零售通、京东掌柜宝、易久批、百世店加等全国性渠道以及快来掌柜、蓉城易购、新高桥、店达等区域性渠道，运营模式有自营和撮合交易两种形式，经过自2016年以来的跑马圈地和优胜劣汰，各家快消B2B的商业模式已基本成形。
快消B2B又能够带来哪些价值？
第一，快消B2B在一定程度上缩短了传统渠道链条，取代一部分经销商和二批的职能，而中间商的减少意味着销售成本的缩减。
第二，快消B2B能够留存渠道数据，协助完成渠道精耕。终端门店进货交易的在线化，是解决渠道黑盒的第一步。这一步的背后，是终端门店画像、商品需求、交易行为的数据沉淀，它意味着品牌商能够向终端门店更加精准的传递产品与品牌信息。
从”控货“到”控店“，快消B2B正在向”控生活圈“渗透
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