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文娱商业观察

文/阿木

“鞋是用来穿的，不是用来炒的。”

这两天，#元球鞋最高炒至元#的话题登了微博热一，这是在某物上，今年月上市的“闪电倒钩三方联名款”从发售价的元，被炒到了万元左右，最高时达元，溢价超过倍。

月日晚间，某物在官微发布说明，指出该价格为某卖家个人所设置出价，且该价格下并无买家成交。并且某物已于月在该商品页面发布“理性消费提醒”的宣传图。

短短六年时间（含更名前），某物是如何打造自身的品牌标签，跃入新兴垂直电商的阵营？而在走红之际，某物又是为何频频翻车，屡次被点名？在某物风云涌动的背后，离不开虎扑与抖音。

成于虎扑

靠炒鞋发家致富

谈及某物，不得不提它的前世今生，这款软件原名为“毒”，意为“中毒”，可延伸成“沉迷于某物”的意思，从名称中也能看出，这款软件带有着标新立异的个性。而这一的创始人杨冰，同时也是虎扑体育的联合创始人兼总裁。

年，虎扑内部投资孵化了潮鞋文化社区毒，并对其进行引流，大量来自虎扑的球鞋鉴定师转向毒并提供有偿鉴定。年，毒上线鞋交易功能，开始逐渐向球鞋交易社交平台转型。

迎赶着潮鞋和炒鞋的风口，毒迅速积攒了不少资深玩家。为了能够更加贴合大众的要求，进一步扩大用户群，取“毒”字的发音，正式更名为某物。

某物之所以发展地如此迅猛，离不开幕后虎扑的大力支持。

长期以来，在国内的垂直电商市场，唯品会蘑菇街等产品均纷纷押宝以女性为主的买卖市场，而某物背靠着虎扑，凭借着其此前培养的大量篮球运动爱好者，为其进军球鞋市场搭上了便车。

作为国内第一大直男社区，虎扑的引流方式直接而有效，那便是利用垂直的球鞋鉴定业务。

某物最为人称道的功能便是其品控机制，创新性地提出了“先鉴别，后发货”，同时提供“防伪套件”，每件产品都是全检而非抽检，并由多个鉴别师分开鉴别，全部鉴别结果为正品，最终才会出具鉴别证书。

截至年月，已累计鉴别超过万件货品。在前期，这样的严格把关的确为了某物赚足了口碑，也极大地推动了电商平台品质的提升。

在更名之后，某物专注打造新一代潮流网购社区，不仅向众多明星抛去了橄榄枝，薛之谦张艺兴陈赫李晨等明星携其品牌入驻，而且平台内部掀起了一轮又一轮国潮风。

良好的开端已经成功了一半，但是后续的发展并没有如想象的一样顺利。

兴于抖音

借达人营销出圈

仅仅依赖虎扑站内的推广，某物始终不能更上一层台阶。这两年来，某物一直在通过各种手段进一步扩散，增加受众群体。

最为常见的营销方式，利用综艺节目中的曝光来提高知名度。某物却一反常态，基本上鲜少亮相综艺节目，仅是利用《中国新说唱》《主理人计划》等栏目进行借势营销合作。

作为新生代的潮流手段，某物寻找到了另外一条出圈之路。

伴随着短视频平台的风生水起，某物把目光投放在短视频之中，在抖音快手之上，拥有大量的莆田系厂商进行直播，形成了一定的规模，而某物也利用这一平台，接触到越来越多的年轻人。

在抖音中，多位百万粉丝的大号均投放了某物的内容广告，像是维维啊疯产姐妹李边请张若宇等创作红人以日常生活内容，将某物推荐给他们的粉丝。另外还有不少情感类博主潮流类博主均纷纷发布了相关的广告视频。

值得一提的是，很多博主的第一条商务视频，便是来自于某物的广告，而这一切，最主要的原因是因为抖音的的星图广告系统。

年月，抖音正式开放商业合作。一年后，抖音便上新了星图平台，主要是为了构建可持续的抖音内容营销生态，让优质营销内容得到更高效传播。星图平台是品牌主公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。抖音希望通过海量聚合明星达人持续输出优质内容高效管理交易流程，进而提升用户体验，帮助品牌进行推广。

当平台大的粉丝量达到一定要求后，就可以申请开通星图广告权限，将品牌广告的内容巧妙地融合到视频之中，紧接着抖音的后台便会根据视频播放量来进行结算。以某物为代表的，包括还有懂车帝等都是星图平台中的广告商，而某物每年在抖音的营销费用预估不少于千万级。

除此之外，抖音也与某物进行过更多合作。此前，在抖音平台发起了#双手极限抓鞋#的创意视频征集活动，可以和十大球鞋博主连线来赢取球鞋礼品及专属优惠券福利，林允和张远等明星也参与其中。

抖音与某物之间多次合作，邀请头部潮流内容创作者和明星参与到其中，并且使用抖音强大的算法系统，给活动以及某物平台引流无数。

胜是潮鞋

败是炒鞋

这次的炒鞋事件并不是某物首次陷入舆论风波之中，近几年来，某物已经多次遭到了点名批评。

早在某物尚未更名之前，在国内炒鞋正值火热之际，中国人民银行上海分行下发了以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主题的一份金融简报。指出目前国内球鞋转卖出现“炒鞋热”，“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏，提醒各机构高度关注，采取有效措施其实防范此类风险。

在点名批评的余个炒鞋平台中，某物的前身“毒”位居榜首。在此后不久，某物发布了“鞋穿不炒”的倡议书，呼吁行业自律。

当时，某物相关负责人在接受媒体采访时，表示某物第一时间上线交易新规，通过调整保证金比例提高赔付金额等方式抑制炒鞋。与此同时，并且打击了近千个违规账号。

在年月日，某物再次被通报批评，中国消费者协会发布的·消费维权舆情分析报告显示，月日-日天监测期内，共收集“·”相关消费维权类信息.万余条。其中，共收集某物负面信息条。

这次所聚焦的问题，主要涉及假冒伪劣鉴定费优惠券等问题。比如说，有消费者在购买过程中被要求缴纳鉴定费，但是后来退货时，该费用并不退还。

而今年上半年，某物也陷入了一场炒鞋风波，在其平台上，多款国产球鞋价格暴涨引发热议。参考售价元一双的李宁，竟被炒到元。业内人士透露，还有人把更多折扣的鞋款搬运到价高的平台，圈内称“球鞋搬砖”。

再到这次的炒鞋行为，虽然平台并没有直接参与，但是仍旧逃不开监管之责。有律师指出，球鞋品牌方炒鞋客以及各种二级市场交易平台，将潮鞋价格抬到了一个本不该有的天价，这一行为或涉嫌违法。

整体来看，炒作和宣传自始至终都是两码事，宣传做做营销无伤大雅，但是炒作切实会有利益损失，在今后某物的发展中，应该重宣传少炒作，否则只能成于潮鞋，败于炒鞋。

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