莆田彪马黑白经典款多少钱,PUMA：再造桃花源

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"虽然我有一个MBA学位，但是让我觉得更加受益匪浅的，是我的运动员生涯，“PUMA的CEO，Bjørn Gulden这么说道，”在做运动员的时候，我在很年轻的时候就受了大伤。所以我必须要接受我没法再保持在高水平了，所以我必须要改变自己前进的方向。“

上古时期的PUMA不缺响亮的名字和金字招牌。贝利，马拉多纳，世界杯，PUMA曾经是和阿迪达斯一起引导了整个行业前进方向的企业。在世界杯上，最强之矛贝利和最强之盾班克斯，脚上都穿着PUMA。1970年，贝利甚至在万众瞩目之下，蹲在中圈摆弄着自己的PUMA。考虑到这是世界杯历史上第一次出现彩色的转播画面，这是场营销的大胜利。

早在80年代耐克腾飞之前，PUMA就已经是婴儿潮年代的运动巨头。而且很难能可贵的：无形中PUMA自带强烈的街头时尚属性，早期的很多嬉皮士和滑板手们，都爱在脚上穿一双PUMA。

在90年代末，PUMA将经营方向改变了。在他们眼中，运动并不只是运动，运动是生活，也是时尚。他们开始收紧在专业运动领域的投入，并且把大量的精力投送到了休闲时尚方面。PUMA甚至一度走上了设计师公司的道路。

在2000年，Y3这样的设计师&运动品牌联名还在朦胧阶段，NIKE还靠着Michael Jordan留下的遗产得过且过的时候，PUMA这样的转型颇有种大无畏的吃螃蟹精神。

然而到了最后，失去专注的PUMA一步一步丢掉了自己的市场。从文斯卡特到博尔特，2000年之后的13年里，我们看到了PUMA向着一个含混不清，几乎相当于无头苍蝇的混乱漩涡扭转了过去。这种混乱在卡特身上体现的尤为明显：PUMA给了卡特一份长达十年的合同，但是在仅仅履行不到三年以后，双方就形同陌路。数亿美金的经费就这么打了水漂，并且直接把PUMA篮球引向了冷冻库。

而持续混乱和缺乏明确导向的恶果，则是连年的增长停滞，乃至于负增长。PUMA在向下的漩涡里无限循环着。隔壁和自己爱恨纠葛了几十年的三叶草已经完成了从深渊到几乎翻盘的转变，而PUMA，还在纠结着自己定位的同时饮恨且挣扎着。

到了2013年，PUMA的净收入(Net Income）触到了二十年来的最低谷，相比于前一年达成了山体滑坡级的-93%负增长。此时刚刚临阵换帅上阵的Bjørn Gulden 在投资者报告里简短且凝重地写道：

We need to act fast. 我们要快点了。

而在六年之后，PUMA交出了一份非常漂亮，可以说整个行业最好的几份2018财年年报之一（另一份来自安踏），把几个重点挑出来：

• 全年销售额上涨12.4%（考虑汇率浮动因素调整后17.6%）。在每一个地区都实现了双位数的增长。
• 美洲地区销售额上涨7.9%（汇率调整后16.9%）
• 亚洲地区销售额暴涨24.2%（汇率浮动因素调整后28.8%），中国与韩国地区是增长的主要助力。同时，PUMA是当下印度地区最强的运动品牌。
• 球鞋领域涨幅为16.6%。这是PUMA第一年在这个领域单项销售额破200亿欧元。同时，跑步，训练和运动生活领域是飞速增长的来源。
• 成衣领域，销售额增长22.2%。跟球鞋方面类似，运动生活依旧是支撑增长的助力。
• 将电子商务算在内后，来自PUMA直营渠道的销售额增长24%。而同时，由于PUMA零售网络的快速扩张和与诸多分销商的良好关系，PUMA直营渠道的销售额仅是整体销售额的不到四分之一。
• 在老爹鞋（Chunky Shoe）领域，PUMA是整个行业第一批跟进风向的公司，同时也是当下行业的第一梯队。
• 以及：PUMA是全球第四有价值的运动品牌公司（35.1亿美金，仅次于耐克，阿迪达斯和安踏）

“在多个地区双位数的增长证明PUMA在全球的战略是正确的，我们的品牌形象已经被竖立了起来。同时，在多个产品类别的快速增长说明我们的产品对消费者有着很强的吸引力，在深度广度上都是独树一帜的。”Gulden这么说。

速度，持续与前进，这是PUMA在对投资者的报告里提到最多的词。

品牌70周年的2018年，PUMA过去五年的努力都在转化成实打实的回报。在13年的谷底，PUMA提出了对整体策略的全面整顿。就像Bjørn Gulden说过的，无论前面躺着的终点有多诱人，如果在前进的过程中没法撑到那个点，继续朝着那个方向努力就是白搭。

于是PUMA在过去五年里，贯彻的战略，都在以一种踏实勤恳的方向为品牌服务。

"我们当下的很多块市场，比如篮球，你会发现基本是被耐克和阿迪达斯垄断的，”在回答对于竞争对手的看法时，Bjørn Gulden这么说，“实际上这些传统项目的空间真的很小，然而这两个巨人都一直在加码，牟足了力气往里头去争很小的一点增长。”

“如果你想说你要跟耐克和阿迪正面竞争，那真的是件不可能的事情。你要做的是做自己，对于PUMA每一步走好了就是正确的。”

如果说耐克和阿迪达斯要争的是天下人，那么PUMA的目标，大概就是在社区和大众市场成为有份量和相当影响力的话事人。

从女性市场开始，PUMA传达的价值观透着对平凡人和日常生活的热情。在运动生活板块，大量的女性艺术家和女性导向的项目都在使PUMA加剧对轻量用户的影响力。别忘了：虽说你可以在球鞋app上每天看到成千上万张限量球鞋，高端联名的晒照，在市场上具有真正统治力的，是沉默的大多数，是那些在门店里贡献销售额和利润的轻量用户们。运动品牌上得厅堂的一面都是少数，大多数的用户看的是它下得厨房的那个部分。

蕾哈娜，赛琳娜·戈麦斯，这些都是在社交网络上拥有全球最多关注者的女性艺术家们。更别提PUMA旗下还有今年在美国拥有恐怖影响力的BTS防弹少年团。他们的粉丝比例，有相当一部分是女性粉丝。PUMA对她们的转化堪称非常成功，一脸数年的增长助力都来自于此。

“Rihanna‘s relationship with us makes the brand actual and hot again with young consumers 蕾哈娜与我们的关系让我们在年轻消费者中的影响力与日倍增。

我之前跟一位老师说，PUMA简直是加强版的lululemon。在品牌形象，对于轻量和路人用户的吸引力，简直一模一样。很多来自于这两家的产品，比如紧身裤，普及度甚至跟阿迪神裤不相上下。而这些用户的影响力，尽管不显山不露水，对于财报的贡献可是实打实的。

在大众领域的零售，PUMA围绕休闲打造了新的体系。以休闲Lifestyle为中心，延伸扩展到训练Training和诸多轻运动领域。这些都是普通消费者会感兴趣，会为之掏钱的部分。

而在平权领域，PUMA的影响力来的更猛烈一些。1968年墨西哥城奥运会，两名美国黑人运动员站在200米比赛的领奖台上，在国歌声中举起了带着黑色手套的拳头。这被视为奥运会历史上最公开的示威行为，同时也被视为黑人平权运动历史上最标志性的瞬间之一。

多年以后，PUMA对于平权运动和社会问题的关注从来没有减退过。在去年, PUMA便参与了Meek Hill的监狱改良reform运动。同时，直接向黑人教育基金会，反枪支暴力协会捐款，这都是在给PUMA无形中增加品牌形象，和增加在美国本地社群，尤其是黑人社群中的影响力。比如早先因为锒铛入狱被视为一笔失败投资的Meek Mills，在出狱之后成为了PUMA在司法不公问题上发声的一柄武器。

在稳住了基本盘之后，PUMA在轻时尚和流行文化领域持续发力。这和他们在世纪初无头苍蝇式的发展不同：他们开始有意识地，同时睿智地在和自己文化气质相符，同时也能给消费者，尤其是年轻消费者带来冲击的领域做文章。

与ADER ERROR，Outlaw Moscow和Big Sean的合作，以及PUMA对于这些系列的价值导向是我个人觉得非常优秀的。与耐克大部分时候的Hype-Oriented （热度导向），阿迪（这一部分划掉，YEEZY YEEZY YEEZY），相比，PUMA在的合作系列大多都主产品导向，以产品质量，自家的价值和吸引年轻人关注度为中心。

平心而论：你很难在PUMA看到什么极其惊世骇俗夺眼球的设计。毕竟对大多数消费者来说，对于创新和联名的接受能力，只要“不过头”（比如很多人花了非常长的时间适应YEEZY 350这种设计），并且基于一个本身不算难看的鞋款，收益都还能算可观。

而PUMA在2018年的优势在于，品牌的产品力是非常足的。他们自家创造的老爹鞋Chunky Shoe系列，质量实在是让人拍案叫绝。其现代感和复古感并济的设计，加之在价格上对大多数人都比较友好，这就踏出了稳健和正确的第一步。往后，PUMA在Thunder Spectra，Thunder Electric和RS-X三款休闲鞋上的操作性是非常高的。期待19年它们会带来更多自家设计的相关鞋款配色，新鞋型甚至联名。

加厚自己的家底，争取沉默的大多数，PUMA在2018年前的积淀给了他们足够的资本，让他们在18年重新回到篮球市场。

篮球领域的生意，以前没有过，现在不会，将来也不会只跟场上的表现有关（安德玛：嗯。）。对于PUMA，围绕在篮球运动本身的文化元素让他们一定程度上拥有竞争力。尤其对美国本土的篮球观众来说，PUMA擅长的领域与他们的诉求，与他们对于社会发展的关注度，都是高度重合的。

引入Jay-Z作为PUMA 篮球的创意总监，是PUMA在篮球场外部分的一次积极探寻。在此之前，Jay-Z已经有过与2K Sports共同出品NBA 2K游戏的经历。他在相关领域，尤其是流行文化与黑人文化中的地位，使他可以在场外折射格外大的能量。

再次回到篮球领域的PUMA在2018年成绩斐然。2018年NBA选秀 ，排位前二的艾顿和巴格利都为PUMA所签走，刚在转会期一赌气加入金州勇士的考辛斯也成为了PUMA的一员。而同时，PUMA成为了WNBA联盟的官方合作伙伴和赞助商，将为全联盟的女篮运动员们提供球鞋。

I chose Puma because I wanted to be different. I saw an opportunity where I could come in and build from the jump and work to get to a certain level. I saw myself doing that. They have some real nice stuff. I’m very excited about it, and I can’t wait to get to know everybody, keep working with everybody and keep improving.我选择PUMA因为我想和别人不一样。与PUMA合作让我觉得我可以在一个新的水准创造出新的东西，我可以预见到这些。PUMA也做出了一些非常好的东西，我等不及见到更多的同仁，去创造新的东西并且一直前进了。 ------巴格利

并不是每一个球员都能幸运到与耐克，阿迪达斯签一份长约，更别提有多少人能拿到一份专属球鞋合同。成为耐克和阿迪达斯藏宝库里的一员固然是好事，但是如果有拿到专属球鞋设计，甚至更高的福利，何乐而不为呢（想想卡哇伊和考辛斯）。宁为鸡头不为凤尾，更别提一年选秀的状元和榜眼。

PUMA将篮球事业发展的下一个目标瞄准了以大陆为首的大中华地区。有调查显示，在中国，NBA的受欢迎程度远超欧洲五大顶级足球联赛的总和，篮球迷在中国的体育观众中具有巨大的话语权。在接下来，PUMA将在中国新开500-600家门店，以维持甚至加快已经非常可观的大中华区增长。

土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。

出自桃花源记。习惯了世界本来的秩序，忽然发现一块世外之地时，你很难不产生一种仰望乃至于向往的感情。而PUMA现如今就是这样的存在。毫无疑问的，他存在在现下双巨头体系之下，但是还是有自己的一套小圈子。而且不得不承认：他们做得够好，好到足够以庇护那些不适应世界秩序（阿迪，耐克的爆款轰炸）的人，给他们一种新的选择。

对于PUMA，争夺天下人早就是一个过去式的目标了。现在的PUMA，正在一步步的拿下耐克和阿迪达斯空出来的领地，以一种错位，不激进，但是充满力量的方式在市场里站稳脚跟。

PUMA在肉眼可见的未来，想成长为孪生兄弟阿迪达斯那样的顶级玩家，是具有相当的难度的。更别提在那之后他们需要承受来自耐克顶上战争级的武力针对。而当下，国产品牌已经在一步步向上走，Under Armor和New Balance的余力尚在，PUMA在第二梯队顶端，第一梯队的末尾所受的考验和冲击还是相当不轻松的。

然而，早先再给身边亲友选一双运动鞋的时候，我就遇到了这样的难题：当对方对耐克，阿迪达斯以及国产品牌完全不感冒甚至厌恶，我该怎么办？

幸好后来我找上了Sketchers和PUMA，才把这个令人秃头的问题给解决了。

回头细想，选择的多变对于消费者永远是福利。只要有消费者存在，运动品牌间的多样化就会一直进行下去。

毕竟，选择永远不止一种，而属于运动品牌的标准答案永远都不存在。

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