椰子350在莆田有公司货和高级货,营销的逻辑,打好私域流量这张牌
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各位朋友，我是韩义，今天由我来给大家做一个在线分享。今天主题是营销的逻辑，我会从营销的几个经典模型，包括今天大行其道的私域流量，给大家做一个非常详细的结构分享，同时也一些实操案例。今天的主题是：营销的逻辑，打好私域流量这张牌。
第2，低时延。什么叫低时延？我们经常玩吃鸡游戏的时候，大家可以看到左下角有个信号，那里有一个毫秒，4G的时延大概在50毫秒左右，5G可以说是零毫秒，非常快。
我们的产品做出来一定会去卖，那么营销的本质是什么？我们对营销的探索一直没有停止，用两个字来概括营销的本质：交换。一手交钱一手交货，这是一个特别简单的逻辑。那为什么你可以做酒店，别人就不能做酒店？凭什么别人能卖给你系统，你为什么不能自己做系统？因为我们每一家企业的产品都浓缩了企业的知识和技能，我们每一家企业拥有的知识量不同，信息量不同，所以每家企业之间是有信息比较优势的，交易的基础就是要拥有信息比较优势。
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疫情之下，酒店面临着两大难题：一是做好疫情防控，二是如何增加营收。因此，为疫情之后的复工做好准备是当务之急。那么在复工之后，酒店该如何通过营销尽快弥补疫情期间的损失呢？酒店营销的本质究竟是什么？酒店营销应该如何实施才能确保效果最大化呢？本期的分享内容将围绕“酒店营销”这一主题，为大家分析营销的发展趋势，一起探寻营销背后的逻辑，并通过具体营销案例为酒店人在复工后的营销策略提出几点建议。
在讲课前简单复盘本次疫情。这次疫情对旅游行业的影响非常大，吴晓波有个分析，他认为受疫情影响旅游行业今年可能会减损3万亿左右；其次是零售行业，大概2万亿；第三是餐饮行业，大概1万亿。
关于这次新冠病毒，我在2020年1月20日上午就预测到了疫情，当时我看到了某媒体的一篇关于疫情疑似SARS的报道，我在朋友圈做了个预测，推测这次疫情会流行起来，而且是个黑天鹅，对经济雪上加霜。1月27号，广东省疾病预防控制的中心一篇文章对新冠病毒做了一些分析，文章认为本次病毒的传播率是2003年非典的2倍，死亡率大概是非典的20%，即它的传染性比SARS厉害，死亡率没那么高。这个分析实际上可以帮助我们准确把握疫情，因为高传染率，所以我们也能理解国家采取的绝对隔离措施。
这期间我一直关注疫情，2月5日开始进入开工期，但各地都把复工日期推迟到了2月9日。当时就触发我一个思考：这次疫情我们该如何应对？我提出了两句话：“躬身入局，适者生存”。什么叫躬身入局？就是“既往不恋，重心向前”。我们每遇到的危机实际上是洗牌，我们不应该停下来去刻舟求剑，更应该思考如何在危机中积极寻找机会？或者如何才能让自己能生存下来？这是应对危机最好的方法。在“适者生存”里我又进一步作了解释，叫“快刀减负，先人一步”，因为疫情隔离客人上不了门，我们怎么办？我们只能选择冬眠，最好方式就是减负，那应该如何把成本降到最低？对于酒店而言，租金、员工工资、社保这些费用是否可以让它减下来？当危机快结束的时候，我们怎么做到先人一步，抢占市场？
2月16日，我在朋友圈做了个点评，我认为拐点已至，原因有4个：
● 隔离初见成效
自那时起新增疑似病例、确诊病例都开始下降，尤其是非武汉地区。
● 病毒的毒性逐代弱化
这是我看到的消息，病毒一直在变异中，第2代毒性要比第1代病弱一些，这当然是好消息。
● 我们有生存压力
无论是企业还是员工都需要现金储备，我们必然要工作。
● 国家政策红包在逐步落地
基于以上四点，我们判断拐点已至。
我们判断疫情拐点来临的逻辑不是国家层面的，也不是钟南山那个层面的判断，我们更多的判断是看这件事情是否可控，是否可确定。在这之前，我们面临的是一个不确定性的世界，谁也不知道疫情会发展成什么，也不清楚何时能结束。但当我们发现只要采取一定的隔离措施后能够得到控制，这就变成了可取确定的事，我们认为这个时候就可以谋划未来了。换而言之，拐点指的是我们从不确定性走向确定性的一个判断，实际上这个判断无论对于创业者还是投资者都是非常重要的一个判断逻辑。
在本次疫情的发展过程中，无论是旅游行业，还是传统零售，或是餐饮行业都损失严重，可谓是寒冬将至；但另一方面，我们可以看到大量的在线化应用得到了一个非常火爆的发展。比如一款王者荣耀的游戏在春节当天赚了20个亿。相关数据显示，在线教育、在线生鲜、外卖这三个领域同比增长300%，这是疫情给我们带来的一些新启发。
在线化很重要。无论是B to B、B to C，2019年我们把所有的在线化总的概括为数字化。我们先看一下数字化的趋势，移动互联网时代催生了一批应用，包括微信、抖音、电商平台，滴滴打车这样的共享平台。正在进行中的数字化主要受几个技术驱动，一个是AI，也就是人工智能，一个是5G，一个是产业互联网，还有一个是智能终端的推动，我们应该怎么理解AI？其实我们每个人就是一台计算机，整个AI的发展过程就像人类大脑学习的过程。
目前来讲比较成熟AI技术应用大概有三类：人脸识别，语言识别和算法。人脸识别和语音识别大家比较熟悉，比如siri就是语音识别。至于算法，今日头条这家公司从移动互联网的红海中杀出来，连腾讯都挡不住，实际上它的核心就是算法，它的推荐算法非常强大，用户在今日头条里不需要太久的时间，它就对用户掌握得非常清楚，它知道用户喜欢什么内容，给用户推送内容越来越精准，这就是算法在发挥作用。算法在电商领域的应用也比较成熟，叫 “为你推荐”。实际上20年前亚马逊就做出来，它会根据人们在网站上的消费行为来推测用户需要的东西，命中率很高。算法在未来的产业互联网的应用，包括微信的应用也会得到一个延伸，目前还处于初级阶段。
接下来我们看一下产业互联网，实际上在B to B这一侧是解决私域流量的问题；在制造那一侧，它是一个供应链的智能化过程，产业互联网用一句来概括叫供给侧改革。
我们再看看5G技术。因为中美贸易战让我们的5G得到了提前传播，但大家是否能掌握5G的本质？我们高度概括一下5G的三个特征：
第1，高带宽。5G的带宽至少是4G的10倍以上，在10倍到100倍之间，这是我实测过的。
第3，高并发。比如传统的基站，移动基站，同时只能接入200个终端，也就200个手机同时在线，但5G基站可以接入无限量，据说是百万级的基站，终端接入不会影响带宽，不会影响速度。高并发能解决什么问题？传统的4G网络只能给人提供通信，5G可以给物联网联盟提供通信，比如我们家里面的窗帘，电脑等等，甚至一台自行车都可以接入到网络中，包括我们生产线上的各个设备都可以作为一个终端接入网络，5G可以同时接入更多的终端量。
5G的应用主要体现在以下几个方面。比如高带宽，我们在手机上看4K的视频没有问题，现在大家能看到大部分是1080P，4K就是1080P的4倍速度，我们将来的电视、电脑、手机统统都可以看4K视频，基本上都可以做到能看到演员脸上的皱纹，甚至能清楚看到落在额头上的细头发，视觉体验很好。还包括VR应用，VR应用特别需要带宽，虚拟现实的应用会放大，比如我们可以虚拟看看房等等。
低时延特征解决了无人驾驶的问题。我们都知道人在开车的时候，当我看到前面障碍物的时候反应很快，因为人的大脑反应很快，我能立即踩刹车。原来的传感器为什么不行？因为等它收到信号，得到设备的反馈，到最后形成制动，其实是需要一个非常短的时间，低时延就可以很好的解决问题。物联网不仅仅是无人驾驶，还包括前面提到的所有终端，甚至是生产线上的终端等等。
最后我们来看一下智能终端，春节前有一条刷屏新闻——瑞幸咖啡推出了自动贩卖的咖啡机，这就是在商业零售里智能终端的应用。智能终端不需要人，它可以让零售成本下降，交易成本下降，它可以进入到一些连便利店都进不去的领域，它在商业上的能力是很强的。还有一些智能终端可以替代人，比如我们也看到酒店已经在用一些机器人给客房里送客人点的外卖，买的东西。
以上这4点是目前真正推动整个信息化、数字化的4个技术变量，我们可以看到每一次商业革命背后一定有推手，这个推手就是科技或某一种技术。一种技术的应用往往会引发一场革命，希望大家对此有所感知，通过对一些技术特征的把握，把握未来商机。
数字化本质
接下来我们来看数字化的本质，我相信在座的各位和我都有同样的感觉，当20年前PC互联网起来的时候，我们认为那就结束了，后来发现这把火一直烧着，烧到了传统领域，出现了电商，甚至出现了工业4.0，国家部委的名称也由原来的信息部和工业部合二为一成新工业信息化部，这也引发了我们一个思考：信息的本质到底什么？什么时候才能结束？为什么我们这几年老是被互联网牵着鼻子走？
我们从数字化的本质来解释这个问题。马克思哲学认为世界是物质的，意念是物质的反映，这是我们认知世界的一个最底层的逻辑，但今天我要告诉大家这个逻辑是错的，我们要颠覆这个逻辑，世界既不是物质的也不是意念的，实际上世界是信息的，或者说世界是能量的，物质只是能量的一种表现。其实爱因斯坦的公式已经清楚回答了，E=MC2，也就是我们今天所看到的物理世界的存在的物质实际上是一种固化的能量，你可以理解是一种信息秩序，举个例子。手机无所不能，饿了可以点外卖，没东西了可以买东西，出门可以叫滴滴，这是人类幸福遥控器，但我现在举起这部手机狠狠地摔在地上，当我再捡起这部手机的时候，请问这还是手机吗？其实这时它已经不是手机了，虽然物质没有变化，玻璃还是那些玻璃，塑料还是那些塑料，芯片还是那些芯片，电池还是那些电池，但为什么它就不是手机了？事实上世界是信息的。为什么这部手机不能用？因为它的信息秩序遭到了破坏，从这个角度来理解世界一定是信息的。
在理解万物皆信息这个重要概念以后，我们再来看其他。我们国家每年都在追GDP，做生意的每年也在追营业额的提高等等，大家都在追增长，因为增长是发展才是硬道理，那么增长的本质是什么？实际上增长的本质有多现象，比如一座城市里面建造很多的房子，或者酒店卖了很多客房，甚至开了更多的酒店，这些表面上的增长的背后实际是什么？增长其实是信息的增长，为什么今天的苹果手机比昨天的诺基亚的手机功能更强大？在同样的体积范围内它吸纳的信息量更大了，或者它里面的信息秩序更严谨，更强大了。
理解了这个道理就很容易理解其他了，比如产品的本质是什么？这里的产品不只是互联网产品，还包括我们生活中运用到的所有产品，我们酒店的服务也是产品。那么产品的本质是什么？从信息论的角度来讲，产品的本质实际上是想象力具象化，我们用我们的想象力去交往。我相信一开始是没有酒店的，人类一开始不需要酒店，但第1家酒店为什么存在？是因为有了人口的流动，人需要居住，这就有了需求。第1个做酒店的人想的是可以把我的这间房整理出来给人住，并从中收点钱，这样，第1个酒店客房就此诞生，这就是想象力落地的过程。当然，不是所有的想象力都能落地，创业者最伟大的地方就是可以让一个想象力落地。
为什么苹果手机要比诺基亚手机厉害？苹果手机功能很强大，这些功能背后是什么？实际上这代表了一个企业的知识和技能，也就是它的信息量，信息量越大，产品的功能越强。我们经常在升级酒店产品，其实你会发现产品越来越复杂，输出的服务越来越多，对员工的要求也越来越高，甚至供应商也在不断迭代他们的产品，这代表了酒店输出产品的总体的知识和技能在进步。
营销的本质
☆营销的趋势
接下来这部分是最烧脑的，今天来跟大家分享。这是非常本质的本质，如果大家听完后还有兴趣，可以花点时间去思考，慢慢地转化为自己判断事物的一种认知，这个非常重要。这些顶层问题，哪怕你请教很多互联网大咖，他们也不一定能讲清楚，这是关于世界是信息的基础认知。
一个案例
自从创业以来的，我跑咖啡馆的时间越来越多，我经常在星巴克，对星巴克也非常熟。星巴克大家都知道，当我们站在它的收银台前的时候，服务员大概会问我们几个问题，“要喝什么咖啡？大概什么杯型？是在这里喝还是外带？”当我听说瑞幸出了咖啡馆后，我就想体验一下，当我到达前台的时候，我认为天下乌鸦一般黑，我说“你给我来一杯咖啡，中杯的拿铁，在这里喝”，当我说完这句的时候，服务员举起手来说“先生，我们这里是自助点单，你要扫一下二维码，下载一个瑞幸APP自助点单”，其实我当时有点不悦，但是想想既然来了，那就体验一下，然后我就扫了一个二维码下载APP，点完了一杯咖啡，他给了我一个提示器，当我拿提示器要离开的时候他卖了一句广告，他跟我说，“其实我们瑞幸除了堂食以外，我们还支持外卖，如果你在家里办公室你随时想喝咖啡，你都可以来在APP里下单？”我对这个外卖很好奇，后来还专门监测了他的外卖数据。
比如我们家楼下的瑞幸咖啡外卖，我抓住每一个送咖啡的小孩都会问一下，我会问他大概一天能送多少杯？从一开始几十杯的到后面差不多稳定在每天200杯的外卖，200杯外卖意味着什么？我们假设一杯咖啡20块钱，200杯大概一天营业额就到了4000，一个月大概到了就达到10万左右，这10万左右的营业额除去外卖费以外，足以卡掉它的租金成本及员工成本，它的外部营业都可以盈利了，外卖还是比较成功的。
我们来看一下星巴克和瑞幸到底发生了什么变化。看起来只是前台一个点餐方式的变革，但实际上这里面隐含着很深的一个经营逻辑，星巴克还是个传统的服务业，它还是卖产品的逻辑，但在瑞幸看来用户已经变得非常重要了，它更强调用户经营的逻辑，大家可以读一下瑞幸的财报，在星巴克的财报里没有，就是它有关于用户的描述，比如它在创业初期的时候，获取一个用户的成本160块钱，等到它上市前夕获得一个用户的成本仍然还要16块钱，我们在瑞幸买一杯咖啡也不过二十几块钱，但是他获得一个下载用户得至少是16块钱的价值，在瑞幸的经营逻辑里面已经加入了用户经营的逻辑。
我们可以概括一下，从品牌范式到流量范式，这个应该是营销的一次革命。整个在线化的营销趋势大概会经历三部曲：第一步曲叫在线化，有一句话可以很好的概括，叫“粉丝是未来最主流的客群关系”。这句话是我在6年前刚出道做微信营销的时候就讲的，讲到今天这句仍然没变，说明这6年来实践下来是一个事实，确实如此。比如去年抖音火了，复盘一下抖音里前Top3的网红，他们一年的带货收入过亿，超过了上市公司70%上市公司的利润。
第2部曲是数据化，在线化以后就意味着所有的交易数据，甚至员工的内部数据都会沉淀下来，在线化的好处就是沉淀数据，有了数据以后就可以输出两条价值，一个叫数据驱动，举个例子，比如我们在促销的时候经常会看一个叫转化率的指标，当我看到这一次的转化率比上一次转化率低的时候，往往要复盘，要么就是商品没选好，要么就是定价可能不合适，导致转化率比较低，这就是一种数据驱动的逻辑。当然还包括精准营销，比如这次疫情，有的酒店做了外卖，在做外卖前都会做一个试运营，假设有后台有数据，我只推送给来我自助餐吃过两次餐以上的人，看看他们的反应再决定是否推出外卖。
第3部曲是智能化。当数据化发达到一定程度时，必然会带来智能化。当所有的用户在线，所有商品在线后，用户需要什么样的商品，我们可以通过用户在网络上的行为来进行匹配，这就是算法构建的过程。举个例子，当一个客人到达我们酒店的时候，我们后台会有提示：这位客人喜欢吃我们家的中餐。我们是否可以在前台卖套餐，提升横向营销的能力。智能化还包括一些智能终端的应用，这基本上就是我们未来或当下所能触碰到的营销趋势。
营销模型
在分析营销的时候往往有一个模型——人、货、场。这个营销模型非常好，当每一次发生营销发生革命的时候，或者一些新技术出来的时候，大家不妨拿这个模型进行复盘，大概可以看到一些趋势性的东西。营销实际上就是三要素：人、货、场，简单来说就是交换。那么人追求什么？人实际上追求幸福最大化，我们看到从古猿人走到今天的人类，他的需求其实没有太大的变化，但他的颗粒度在变细，在越来越丰富，比如小朋友的尿不湿。
随着技术越来越先进，一部手机已经把人完美地连接起来了，现在整个产业的发展趋势或营销的趋势，就是不断地满足个性化需要。大家会看到SQ（商品的品类）呈现了爆发式增长，实际上是社会生产可以满足一些个性化需要了。底层逻辑就是每个人的幸福，经济发展的最终目的就是让人的幸福最大化。
我们再来看一下“货”，“货”主要源于工业革命，加上这次的信息革命，再加上电商，叠加起来让货得到了一个很大的成长。大概在百货公司的时代货只有千件SQ，到今天已经达到了百万件SQ。最新的数据显示沃尔玛超市大概有8万个SQ，这是在线下零售里或者物理空间里的零售能做的最大品类数量，这已经超出100年前的人们的想象。走到今天，我们淘宝或亚马逊上的SQ已经达到百万级。
我们最后看一下“场”，在“人货场”里面场大家比较陌生，但场最重要。我们每一次的交易革命或营销革命主要源于场的变化，其实场并没有参与交易的过程，交易主要是人和货的匹配问题，场很像化学公式里的催化剂，没有场交易效率不高。
我们复盘一下场的发展历程，最早的交易场景是“井”。假设古代的一个部落，大家在一个村庄里生活，我们每天都要去挑水，水井边就是最早的交易场所，原因是它很高频，每个家庭每天都要去挑水，在这个村庄里水井边的流量是最大的，人们在那里摆摊做生意的成功率会高，因为它的交易成本低。有个成语叫“市井小人”，那么“市”和“井”有什么关系？一口井能慢慢集聚人流，由于周边很方便，店铺会越来越多，居民也越来越多，即使后来发展到城市状态的时候，你们会发现最繁华的地方都有一口水井，就像丽江古城和平遥古城，井是最古老的场。
随着历史的迁移，出现了市集。现在还有一些乡镇的人们每到固定时间就要去的赶集，这叫市集。城市发展得再大一点就有了诸如广州北京路，太原柳巷之类的步行街，这也是交易场。再后来就有了百货公司，顾名思义百货就是至少有100种商品以上的交易场，百货的出现是很大的一个进步，大家可以一站式采购，百货出现的原因一方面是工业革命催生，商品品类越来越多，另外一方面是建筑技术的提高，可以构建出一个比较大型的室内交易场所。
紧接着出现了超市、电商，再后来就有了今天所谓的社交电商，或者叫私域流量，实际上它们是一样的。古代的井边生意和今天的微信群或微信公众号生意，其实本质都一样，它们都叫交易场景。这些年由于信息技术推动，电商之后又冒出来社交电商，甚至又出现了新零售，线上线下开始进一步融合。每一次变化的背后都是场景革命，大家会发现随着技术推动货品越来越丰富，可以满足消费者更大的需求，交易场在不断进化，场景化的核心逻辑就是不断地提高了交易效率。
那么市场有没有逻辑？有的。有一个交易逻辑叫飞轮效应，我们酒店新开业也有飞轮效应。在市场的形成过程中，当人越来越多的时候，驻扎的商家也就越来越多，当商家越来越多的时候，人们买东西的便捷性提高，人就会越来越多，这有点像飞轮效应。一个轮子开始推的时候很费力，但当它旋转起来时候就不费力了，这时候就形成了飞轮效应。为什么今天的阿里巴巴、美国的亚马逊这么强大，很难有创业者可以颠覆他们，原因就是形成了飞轮效应。事实上飞轮效应形成以后就形成了垄断。
人货场的模型非常重要，可以复盘所有零售的形态。新零售本质上是场景的变化。比如盒马生鲜，原来只能到线下超市去买东西，现在提供送货上门，为什么送货上门成功了？因为外卖的推动，上门服务的成本下降，有一部分消费者愿意用一点成本获得更多的购买服务。这本质上都是场景革命，今天所发生的一切场景革命都是因为有了一部智能手机，伟大的乔布斯发明了智能手机，开创了智能手机带来的场景上的一系列革命。
消费理念的变化趋势
紧接着我们来看一下80、90后的消费观。在我看来，中国的酒店、零售、餐饮的主要服务客群已经变成了80、90后，这是他们的主流客群。一般认为酒店80、90的占比至少超过50%，那么这个群体的消费观是什么？我们理解了他们的消费观，方便我们在营销上或在经营上做出一些部署，他们的行为基本互联网化，我身边的90后同事一年的零售消费大概95%在线上，这让我很吃惊。
他们会在网上看广告，当然最主要他们遇到想买的东西时会询问身边的人，甚至看点评，在网上询问，他购买完以后也乐于分享，也就是晒。这5个行为在过去的营销逻辑里是不具备的。电视、广告占主导的时代，一般是三个逻辑——广告、态度、购买，当消费者看到广告后产生了购买欲望，当其有需求的时候再去购买。为什么今天多了问询和分享？其实是因为社交网络的兴起，我们问别人很方便，分享信息也很方便，消费者的行为基本互联网化。
消费者的精神层面需求超过功能的需求，所以他们很注重这种参与感和存在感，还有他们在社交方面的诉求非常强烈，这两个特征就是羊群效应——别人做什么我就做。大家可以看到19年的椰子鞋，因为别人有一双椰子鞋，哪怕工资赚3000块，他也愿意花2000块钱去买一双椰子鞋，这就是典型的羊群效应。90后的消费意愿非常强烈，想买就买，他们不像80后在消费上是非常克制。80后非常追求个性化或者高性价比，他们在消费的过程中是一定会去比价的，比价的占比高达90%，而且他们受各种亚文化或社群文化的影响非常大，比如我刚才说的椰子鞋，我身边很多同事都在炒鞋，一双鞋子炒到三、四千，我难以理解。还有喜欢骑行、跑步的，他们消费观受到各种社群的影响。他们的消费观主要是由于社交网络的发达，让他们表现出来一些行为上的变化，甚至一些消费意愿上的变化。
